Account Based Marketing: Grundlagen und Ablauf

Was ist Account Based Marketing?

Account Based Marketing, kurz ABM, dreht die übliche Reihenfolge im B2B-Marketing um. Statt möglichst viele Kontakte zu sammeln und daraus die passenden herauszufiltern, wird zuerst festgelegt, welche Unternehmen gewonnen werden sollen. Erst danach entstehen Inhalte und Kampagnen, die genau auf diese Unternehmen zugeschnitten sind.

Die Abkürzung ABM steht für diesen Ansatz als Ganzes, nicht für ein Werkzeug. Manche Anbieter nutzen den Begriff für Software, die Zielkunden erkennt und Anzeigen ausspielt. Der Ansatz funktioniert aber auch ohne Software, sobald Marketing und Vertrieb sich auf dieselbe Liste einigen.

Der Unterschied zur klassischen Leadgenerierung liegt in der Zählweise. Leadgenerierung misst, wie viele Kontakte hereinkommen. ABM misst, wie weit sich einzelne Zielunternehmen im Kaufprozess bewegt haben. Wer beide Ansätze nebeneinander betreibt, braucht deshalb zwei getrennte Berichte. Eine Einordnung der klassischen Methoden liefert unser Überblick zur B2B-Leadgenerierung.

Für wen sich ABM rechnet

Der Ansatz lohnt sich nicht überall. Drei Bedingungen sollten zusammenkommen.

• Hoher Auftragswert. Der Aufwand pro Zielunternehmen liegt deutlich über dem einer Standardkampagne. Bei Auftragswerten im niedrigen vierstelligen Bereich geht die Rechnung selten auf.
• Überschaubarer Markt. Wenn in Deutschland 200 Unternehmen als Kunden infrage kommen, lässt sich diese Liste bearbeiten. Bei 200.000 möglichen Kunden nicht.
• Mehrere Beteiligte auf Kundenseite. ABM spielt seine Stärke aus, wenn Fachbereich, IT, Einkauf und Geschäftsführung gemeinsam entscheiden.

Fehlt eine dieser Bedingungen, führt der Ansatz zu hohem Aufwand bei mäßigem Ertrag. Dann ist breitere Nachfragebildung meist der bessere Weg, wie sie im Beitrag zu Demand Generation beschrieben ist.

Die drei Ausprägungen

ABM wird üblicherweise in drei Stufen unterteilt, die sich im Grad der Personalisierung und im Aufwand unterscheiden.

Stufe	Zielunternehmen	Personalisierung	Typischer Einsatz
One-to-one	5 bis 20	Inhalte je Unternehmen einzeln erstellt	Großkunden, mehrjährige Verträge
One-to-few	20 bis 100	Inhalte je Branche oder Anwendungsfall	klar abgrenzbare Segmente
One-to-many	ab 100	Inhalte je Zielgruppenmerkmal, technisch ausgesteuert	größere Märkte mit Software-Unterstützung

In der Praxis mischen sich die Stufen. Viele Unternehmen fahren eine kleine One-to-one-Liste für die wichtigsten Accounts und dazu eine breitere One-to-few-Kampagne für den Rest.

Wie Account Based Marketing abläuft

Der Ablauf folgt fünf Schritten, die aufeinander aufbauen.

Schritt 1: Zielunternehmen auswählen

Die Liste entsteht aus harten Kriterien, nicht aus Wunschdenken. Branche, Mitarbeiterzahl, Umsatz, eingesetzte Technologie, Region und erkennbare Vorhaben wie Ausschreibungen oder Stellenanzeigen. Wer bereits Kunden hat, leitet die Kriterien aus den erfolgreichsten Bestandskunden ab.

Halten Sie die erste Liste klein. Zwanzig Unternehmen, die wirklich bearbeitet werden, bringen mehr als zweihundert, die in einer Tabelle liegen.

Ein Hinweis zur Datenlage. Firmendaten aus gekauften Listen sind häufig veraltet, besonders bei Ansprechpartnern und Mitarbeiterzahlen. Prüfen Sie deshalb jedes Unternehmen einmal von Hand nach, bevor es auf die Liste kommt. Bei zwanzig Einträgen kostet das etwa einen halben Arbeitstag und verhindert, dass Kampagnenbudget an Unternehmen geht, die es in dieser Form nicht mehr gibt oder die inzwischen zu einem Konzern gehören, der zentral einkauft.

Schritt 2: Buying Center verstehen

Je Zielunternehmen werden die Personen erfasst, die an der Entscheidung beteiligt sind. Üblich sind vier Rollen, nämlich die fachliche Nutzerseite, die technische Prüfung, der wirtschaftliche Entscheider und eine Person, die intern für das Vorhaben wirbt.

Jede Rolle hat eine andere Frage. Die Fachseite fragt, ob es die Arbeit erleichtert. Die IT fragt nach Schnittstellen und Sicherheit. Der Einkauf fragt nach Gesamtkosten. Wer allen dieselbe Broschüre schickt, trifft niemanden.

Schritt 3: Inhalte zuschneiden

Zuschneiden heißt nicht, den Firmennamen einzusetzen. Es heißt, den Anwendungsfall der Branche zu beschreiben, mit Zahlen aus vergleichbaren Projekten und in der Sprache, die dort üblich ist.

Brauchbare Formate sind eine kurze Analyse der Ist-Situation, ein Rechenbeispiel für den konkreten Fall, eine Referenz aus derselben Branche und ein Ablaufplan für die ersten neunzig Tage. Wie sich solche Inhalte planbar produzieren lassen, zeigt unsere Seite zu Content Creation.

Schritt 4: Kanäle auswählen

ABM ist kein Kanal, sondern eine Steuerungslogik über mehrere Kanäle hinweg. Im deutschen B2B haben sich vier bewährt.

• LinkedIn Ads mit Unternehmenslisten. Zielunternehmen lassen sich als Liste hochladen und gezielt bespielen. Details dazu auf unserer Seite zu LinkedIn Ads.
• Persönliche Ansprache über LinkedIn. Die Vertriebsseite arbeitet dieselbe Liste ab, mit Bezug auf die laufende Kampagne.
• E-Mail an bekannte Kontakte. Wirksam, sobald aus dem Bestand bereits Adressen vorliegen und eine Einwilligung besteht.
• Landingpages je Segment. Eine Seite pro Branche oder Anwendungsfall, auf die alle Kanäle zeigen.

Die Kanäle wirken zusammen. Wer eine Anzeige gesehen hat und danach eine Nachricht bekommt, reagiert häufiger als jemand, der nur eines von beidem erlebt.

Schritt 5: Übergabe an den Vertrieb regeln

Der häufigste Bruch entsteht hier. Marketing bespielt die Liste, im Vertrieb weiß niemand davon, und ein Anruf trifft ein Unternehmen, das gerade eine Anzeige gesehen hat, ohne dass jemand den Zusammenhang herstellt.

Sinnvoll ist ein wöchentlicher Termin von dreißig Minuten, in dem beide Seiten dieselbe Liste durchgehen. Dazu gehört ein Feld im CRM, das den Status je Zielunternehmen festhält. Wie sich Übergaben sauber aufsetzen lassen, beschreibt der Beitrag zum Lead Management.

Abgrenzung zu Inbound Marketing

Inbound und ABM werden gern als Gegensatz dargestellt. Tatsächlich unterscheiden sie sich vor allem in der Richtung.

Merkmal	Inbound Marketing	Account Based Marketing
Ausgangspunkt	Inhalte, die gefunden werden	Liste von Zielunternehmen
Reichweite	breit, unbekannte Interessenten	eng, namentlich bekannt
Messgröße	Anzahl der Kontakte	Fortschritt je Unternehmen
Vorlaufzeit	mehrere Monate bis zur Sichtbarkeit	Wirkung ab Kampagnenstart
Rolle des Vertriebs	nach der Kontaktaufnahme	von Anfang an beteiligt

Beides zusammen funktioniert gut. Inhalte, die für Inbound entstehen, lassen sich in ABM-Kampagnen weiterverwenden, wenn sie um den branchenspezifischen Teil ergänzt werden. Die Unterschiede zwischen den verwandten Ansätzen behandelt unser Beitrag zu Lead Gen und Demand Gen.

Welche Werkzeuge im Einsatz sind

Für die ersten Kampagnen reichen drei Bausteine, nämlich ein CRM, der LinkedIn Campaign Manager und eine Tabelle mit der Zielkundenliste. Erst wenn mehr als etwa fünfzig Unternehmen parallel bearbeitet werden, lohnt zusätzliche Software.

Ein CRM wie HubSpot bündelt Kontakte, Aktivitäten und den Status je Unternehmen an einer Stelle und macht den Fortschritt sichtbar. Was bei der Einführung anfällt, steht auf unserer Seite zu HubSpot.

Zum Thema künstliche Intelligenz eine Einordnung. Sprachmodelle helfen beim Zuschneiden von Texten auf Branchen und beim Auswerten von Unternehmensinformationen. Die Auswahl der Zielunternehmen sollten Sie nicht auslagern, weil die Kriterien dafür aus Ihren eigenen Bestandsdaten kommen und ein Modell diese Daten nicht kennt.

Erfolg messen

Die übliche Marketingkennzahl, nämlich die Anzahl neuer Kontakte, passt bei ABM nicht. Gemessen wird der Fortschritt einer festen Menge von Unternehmen.

• Account Coverage. Anteil der Zielunternehmen, in denen mindestens eine relevante Person bekannt ist
• Engagement je Unternehmen. Summe aller Berührungspunkte, also Anzeigenkontakte, Websitebesuche, Antworten auf Nachrichten
• Pipeline-Anteil. Anteil der Zielunternehmen, für die ein Angebot vorliegt
• Dauer bis zum ersten Gespräch. Zeitraum zwischen Kampagnenstart und erstem qualifizierten Termin
• Auftragswert im Vergleich. Durchschnittlicher Abschluss aus ABM gegenüber dem übrigen Neugeschäft

Rechnen Sie mit sechs bis zwölf Monaten, bevor die letzte Kennzahl aussagekräftig wird. B2B-Kaufprozesse in dieser Größenordnung dauern selten kürzer. Welche Kennzahlen sich sonst noch eignen, behandelt der Beitrag zu den wichtigsten KPIs im Marketing.

Was ABM kostet

Die Kosten setzen sich aus drei Posten zusammen. Mediabudget für die Ausspielung, Aufwand für Inhalte und die Zeit von Marketing und Vertrieb für Abstimmung und Ansprache.

Beim Mediabudget gilt eine einfache Faustregel. Je enger die Zielgruppe, desto höher der Preis pro Kontakt. Eine Liste mit zwanzig Unternehmen erreicht vielleicht dreihundert Personen, und dieser kleine Kreis kostet pro Einblendung mehr als eine breite Aussteuerung. Als Orientierung sollten Sie für eine enge Unternehmensliste mit einem deutlich höheren Tausend-Kontakt-Preis rechnen als bei breiter Aussteuerung, und das Budget entsprechend über einen längeren Zeitraum strecken.

Der größere Posten ist meist der Inhalt. Eine Branchenvariante mit eigener Landingpage, angepasster Anzeige und passender Referenz bindet mehrere Arbeitstage. Deshalb lohnt es sich, mit wenigen Segmenten zu starten und erst nach messbarem Fortschritt zu erweitern.

Typische Fehler beim Einstieg

Vier Muster tauchen regelmäßig auf.

• Zu große Liste. Zweihundert Zielunternehmen bedeuten in der Praxis, dass keines richtig bearbeitet wird. Zwanzig sind ein guter Anfang.
• Personalisierung nur an der Oberfläche. Der eingesetzte Firmenname ersetzt keinen branchenspezifischen Inhalt und fällt sofort auf.
• Vertrieb erst am Ende beteiligt. Wenn die Liste ohne den Vertrieb entsteht, fehlt das Wissen darüber, welche Unternehmen wirklich erreichbar sind.
• Zu frühe Erfolgskontrolle. Nach sechs Wochen liegen keine Abschlüsse vor, und das ist normal. Wer dann abbricht, hat nur die Kosten.

Alle vier lassen sich vermeiden, indem der erste Durchlauf bewusst klein gehalten und über mindestens zwei Quartale angelegt wird.

Ein realistischer erster Durchlauf

Für den Einstieg hat sich dieser Zuschnitt bewährt.

Zeitraum	Aufgabe
Wochen 1 und 2	Kriterien festlegen, Liste mit 20 Unternehmen erstellen, Buying Center je Unternehmen skizzieren
Wochen 3 bis 5	Zwei Branchenvarianten der Inhalte erstellen, Landingpages aufsetzen, Anzeigen bauen
Wochen 6 bis 13	Kampagne ausspielen, wöchentlicher Abgleich zwischen Marketing und Vertrieb, Ansprache über LinkedIn
Woche 14	Auswertung nach Coverage, Engagement und Pipeline-Anteil, Entscheidung über Ausweitung

Nach diesem Durchlauf steht fest, ob der Ansatz für Ihren Markt trägt. Die Kosten bleiben überschaubar, und die erstellten Inhalte lassen sich weiterverwenden. Planen Sie die Auswertung als festen Termin ein, nicht als Nebenaufgabe. Eine ausführlichere Schritt-für-Schritt-Darstellung finden Sie im Beitrag zur ABM-Strategie in acht Schritten. Wer sie verschiebt, führt die Kampagne aus Gewohnheit weiter, ohne zu wissen, ob sie wirkt.

Wie Sie die Zielkundenliste aufbauen

Die Liste ist der wichtigste Teil des ganzen Ansatzes. Fällt sie falsch aus, arbeitet die beste Kampagne am Markt vorbei. Sinnvoll ist ein Vorgehen in drei Runden.

Runde 1: Kriterien aus dem Bestand ableiten

Nehmen Sie die zehn bis zwanzig Kunden, mit denen die Zusammenarbeit am besten läuft. Nicht die größten, sondern die, bei denen Auftragswert, Laufzeit und Aufwand in einem guten Verhältnis stehen. Notieren Sie je Kunde Branche, Mitarbeiterzahl, Umsatzgröße, eingesetzte Systeme, Region und den Anlass, aus dem die Zusammenarbeit entstanden ist.

Aus den Gemeinsamkeiten entsteht ein Profil. Häufig zeigt sich dabei etwas Unerwartetes, etwa dass die besten Kunden nicht aus der Branche kommen, auf die das Marketing seit Jahren zielt, sondern aus einer Nachbarbranche mit demselben Problem.

Runde 2: Kandidaten sammeln und bewerten

Passende Unternehmen finden Sie über Branchenverzeichnisse, Mitgliederlisten von Verbänden, Messeaussteller, die LinkedIn-Unternehmenssuche und die eigene CRM-Historie mit verlorenen Angeboten. Verlorene Angebote sind eine unterschätzte Quelle, weil dort Bedarf nachgewiesen ist und der Grund für die Absage oft überholt sein kann.

Bewerten Sie jeden Kandidaten mit zwei Zahlen, nämlich der Passung zum Profil und einem Hinweis auf aktuellen Bedarf. Passung ergibt sich aus den Kriterien der ersten Runde. Bedarf zeigt sich an Stellenanzeigen, Pressemeldungen, Finanzierungsrunden, Standortwechseln oder einem Wechsel in der Führung. Beide Zahlen zusammen ergeben die Reihenfolge.

Runde 3: Mit dem Vertrieb abgleichen

Legen Sie die Liste dem Vertrieb vor, bevor die erste Kampagne startet. Dort liegt Wissen, das in keiner Datenbank steht, etwa dass ein Unternehmen gerade einen Fünfjahresvertrag mit einem Wettbewerber geschlossen hat oder dass ein früherer Kontakt schlecht endete.

Streichen Sie im Zweifel lieber. Eine Liste mit zwanzig realistischen Unternehmen schlägt eine mit fünfzig, von denen dreißig nicht erreichbar sind.

Das Buying Center im Detail

Wer im Zielunternehmen mitentscheidet, hängt von Produkt und Preis ab. Diese vier Rollen tauchen in den meisten B2B-Beschaffungen auf, oft verteilt auf mehr als vier Personen.

Rolle	Interesse	Passender Inhalt
Anwender im Fachbereich	Erleichtert es die tägliche Arbeit, wie lang ist die Einarbeitung	Ablaufbeschreibung, kurzes Video, Erfahrungsbericht aus derselben Rolle
Technische Prüfung	Schnittstellen, Datenschutz, Betrieb	Datenblatt, Angaben zu Hosting und Verarbeitung, Ansprechpartner für Rückfragen
Wirtschaftlicher Entscheider	Gesamtkosten, Amortisation, Risiko	Rechenbeispiel über drei Jahre, Referenz mit Zahlen, Ausstiegsbedingungen
Interner Fürsprecher	Wie überzeuge ich meine Kollegen	Kurze Zusammenfassung zum Weiterleiten, Argumentationshilfe gegen typische Einwände

Der interne Fürsprecher wird am häufigsten übersehen. Diese Person trägt das Vorhaben durch das Unternehmen, wenn Sie nicht im Raum sind, und braucht dafür Material, das ohne Erklärung funktioniert.

Account Based Marketing und Account Based Selling

Die beiden Begriffe beschreiben zwei Seiten desselben Vorgehens. Auf der Marketingseite geht es um die Auswahl der Zielunternehmen, die Inhalte und die Aussteuerung über Anzeigen und Landingpages. Der Vertrieb bearbeitet dieselbe Liste persönlich, führt Gespräche über mehrere Rollen hinweg und hält den Kontakt über längere Zeiträume nach.

Getrennt betrachtet funktioniert weder das eine noch das andere gut. Marketing ohne Vertrieb erzeugt Aufmerksamkeit ohne Anschluss. Vertrieb ohne Marketing beginnt jedes Gespräch bei null. In der Praxis führt das zu einer gemeinsamen Liste, einem gemeinsamen Statusfeld im CRM und einem festen Termin, in dem beide Seiten dieselben Unternehmen durchgehen.

Die Verantwortung sollte dabei eindeutig sein. Marketing verantwortet Coverage und Engagement, der Vertrieb verantwortet Termine und Pipeline. Wenn beide Seiten dieselbe Kennzahl tragen, fühlt sich am Ende niemand zuständig.

Ein durchgerechnetes Beispiel

Zur Einordnung ein Rechenbeispiel, das keine reale Kampagne abbildet, sondern übliche Größenordnungen im deutschen B2B verwendet.

Ein Softwareanbieter mit einem durchschnittlichen Jahresvertragswert von 40.000 Euro nimmt zwanzig Zielunternehmen auf die Liste. Je Unternehmen sind vier Personen relevant, also achtzig Personen insgesamt. Über drei Monate laufen Anzeigen auf diese Liste, dazu persönliche Ansprache durch zwei Vertriebsleute.

Wenn aus zwanzig Unternehmen sechs in ein Erstgespräch kommen, daraus drei ein Angebot erhalten und eines abschließt, steht ein Jahresvertragswert von 40.000 Euro gegen den Aufwand aus Mediabudget, zwei Branchenvarianten der Inhalte und der eingesetzten Arbeitszeit. Bei mehrjähriger Laufzeit verschiebt sich die Rechnung weiter zugunsten des Ansatzes.

Die Zahlen in Ihrem Fall werden abweichen. Wichtig ist die Struktur der Rechnung, nämlich Auftragswert mal erwartete Abschlussquote gegen den Gesamtaufwand über die volle Laufzeit einer Kampagne, nicht über einen Monat.

Ohne Software starten

Viele Beschreibungen von Account Based Marketing setzen eine Plattform voraus, die Zielunternehmen erkennt, Anzeigen aussteuert und den Fortschritt misst. Für den ersten Durchlauf braucht es das nicht. Eine Tabelle mit zwanzig Unternehmen, ein CRM und der Anzeigenmanager von LinkedIn reichen aus, um den Ansatz zu prüfen.

Die Tabelle enthält je Unternehmen den Namen, die Branche, die vier Rollen des Buying Centers mit Namen und Funktion, den Status und das Datum des letzten Kontakts. Mehr Spalten machen sie unbrauchbar, weil dann niemand sie pflegt.

Sobald zwei Dinge eintreten, lohnt der Umstieg auf Software. Erstens, wenn mehr als etwa fünfzig Unternehmen parallel laufen und die Tabelle unübersichtlich wird. Zweitens, wenn Sie erkennen wollen, welche Zielunternehmen Ihre Website besucht haben, ohne ein Formular auszufüllen. Diese Funktion ist der eigentliche Mehrwert solcher Werkzeuge und lässt sich manuell nicht abbilden.

Wann Account Based Marketing nicht funktioniert

Der Ansatz hat klare Grenzen, und es spart Geld, sie vorher zu kennen.

• Das Angebot ist erklärungsarm und günstig. Bei Produkten, die eine Person allein und in wenigen Minuten kauft, gibt es kein Buying Center und damit keinen Ansatzpunkt.
• Der Vertrieb hat keine Kapazität. ABM erzeugt keine fertigen Anfragen, sondern warme Kontakte, die jemand ansprechen muss. Ohne diese Kapazität verpufft die Wirkung.
• Die Zielgruppe ist nicht abgrenzbar. Wenn sich nicht sagen lässt, welche zweihundert Unternehmen infrage kommen, fehlt die Grundlage.
• Es gibt keine Referenzen. Zielunternehmen dieser Größenordnung fragen nach vergleichbaren Projekten. Ohne mindestens zwei belastbare Referenzen aus dem Umfeld wird das Gespräch schwierig.

Trifft einer dieser Punkte zu, ist breitere Sichtbarkeit der bessere erste Schritt. Aus der dabei entstehenden Nachfrage lassen sich später Referenzen und ein schärferes Zielkundenprofil ableiten, und danach trägt ABM.

Wie ABM und Bestandskunden zusammenhängen

Beschrieben wird der Ansatz meist für Neukunden, bei Bestandskunden wirkt er aber oft schneller. Die Kontakte sind bekannt, der Zugang existiert, und die Frage lautet nicht, ob zusammengearbeitet wird, sondern in welchem Umfang.

Typische Anlässe sind ein zusätzlicher Standort, ein weiterer Fachbereich mit demselben Problem oder ein Produktbereich, den der Kunde noch nicht nutzt. Für diese Fälle gilt derselbe Ablauf, nämlich Liste, Buying Center, zugeschnittene Inhalte, gemeinsame Bearbeitung durch Marketing und Vertrieb.

Ein Vorteil kommt hinzu. Bei Bestandskunden liegen Nutzungsdaten und Projekterfahrungen vor, aus denen sich Inhalte mit echten Zahlen bauen lassen. Genau diese Zahlen fehlen bei Neukunden am Anfang.

Fazit

Account Based Marketing lohnt sich, wenn wenige große Kunden den Umsatz tragen und mehrere Personen an der Entscheidung beteiligt sind. Der Ansatz beginnt mit einer kurzen, gut begründeten Liste, arbeitet mit branchenspezifischen Inhalten statt eingesetzter Firmennamen und misst den Fortschritt je Unternehmen statt der Anzahl neuer Kontakte.

Der häufigste Fehler ist eine zu große Liste, der zweithäufigste ein Vertrieb, der erst am Ende dazukommt. Beides lässt sich im ersten Durchlauf vermeiden.

Wenn Sie prüfen möchten, ob ABM für Ihre Zielkunden trägt, finden Sie den Leistungsumfang auf unserer Seite zu Account Based Marketing.

Weiterführende Einordnungen bieten der Bundesverband Industrie Kommunikation mit Studien zum deutschen B2B-Marketing, die LinkedIn Marketing Solutions zur Aussteuerung auf Unternehmenslisten und das ITSMA, das den Begriff Account Based Marketing geprägt hat und seit 2021 zu Momentum gehört.