Wie man eine erfolgreiche B2B Content-Marketing Strategie entwickelt

Damit wir Sie nicht völlig mit unserem Leitfaden zur Entwicklung einer Content-Marketing Strategie für Ihr B2B Unternehmen überfordern, starten wir mit einer kurzen Definition. Wir möchten Ihnen gerne klären, was genau eine B2B Content-Marketing Strategie ist und für wen Sie Ihren Content erstellen.

Definition: B2B Content-Marketing Strategie

Content-Marketing ist ein Ansatz oder eine Herangehensweise, in welcher Unternehmen Content, also Inhalte, wie zum Beispiel Blogbeiträge, Fallstudien, Videos, Podcasts und so weiter nutzen. Diese Strategie wird angewandt, um Nutzer beziehungsweise mögliche Interessenten auf das Unternehmen aufmerksam zu machen.

Das Content-Marketing zählt dabei zu den wirksamsten Strategien und kann Ihrem Unternehmen dabei helfen, Langzeitziele zu erreichen, wie die Erhöhung der Brand Awareness, Lead Generierung, Umsatz oder Unternehmenswachstum.

So sollten Sie über Ihre B2B Content-Marketing Strategie denken

Content-Marketing ist, wie bereits erwähnt, und bleibt eine der besten Herangehensweisen der B2B Lead Generierung. Darüber hinaus sind eben solche Strategien Kosteneffizient, da sie die Möglichkeit bieten, einer Vielzahl an möglichen Interessenten über einen langen Zeitraum hinweg ausgespielt zu werden. Bereits vor mehr als 20 Jahren hat Bill Gates einen Artikel mit dem Titel “Content is King” veröffentlicht, welcher genau diese Thematik behandelt.
Laut einer Auswertung von Demand Metric, die das Content Marketing Institute 2017 zitiert, erzeugt Content Marketing mehr als dreimal so viele Leads wie Outbound Marketing und kostet 62 Prozent weniger.

Für wen erstellen Sie Ihren Content?

Wenn wir unseren Klienten diese Frage stellen, ist es oftmals das erste Mal, dass sie sich diese Frage selbst stellen.

Die Meisten antworten, wie zu erwarten, dass sich ihre Werbemaßnahmen an Führungspositionen, Abteilungsleiter, oder jene Leute richtet, welche ihr Produkt oder ihre Dienstleistung nutzen werden. Nur wenige Unternehmen untersuchen ihre tatsächliche Zielgruppe, um sicherzustellen, dass sie genau die Interessenten erreichen, die sie erreichen wollen.

Das Resultat, wenn im Vorfeld der Erstellung der Inhalte keine Zielgruppenanalyse durchgeführt wird, ist dass die Content-Marketing Strategie nicht die erwarteten Ziele erfüllen wird. Auch wenn die Inhalte informativ und qualitativ hochwertig sind, werden nicht die richtigen Personen angesprochen und so wird es keine oder nur wenige Konvertierungen geben.

Da nun geklärt ist, was eine Content-Marketing Strategie ist, und für wen Sie Ihre Inhalte erstellen, werden wir im Folgen darauf eingehen, wie Sie eine solche Strategie erstellen und später in Ihre Marketing Aktivitäten implementieren können.

Welche Content-Formate sich im B2B eignen

Nicht jedes Format passt zu jedem Ziel. Im B2B haben sich einige Formen besonders bewährt. Case Studies, White Papers, Webinare und Analyseberichte liefern die Tiefe, die Einkäufer in Unternehmen vor einer Entscheidung suchen. Je nach Branche und Zielgruppe ergänzen Multimedia-Präsentationen, E-Books, Videos und Infografiken das Repertoire.

Webinare haben einen zusätzlichen Nutzen. Sie zeigen Ihr Fachwissen live und bauen eine persönliche Bindung zu Ihrer Community auf. Blogartikel wiederum vermitteln Wissen und holen über Suchmaschinen neue Leser auf Ihre Seite. Wählen Sie das Format also nach dem Ziel, nicht nach dem Trend.

Was guten B2B-Content ausmacht

Ein gutes Format allein reicht nicht. Vier Punkte trennen Beiträge, die Leser halten, von solchen, die untergehen.

Suchmaschinenoptimierung sorgt dafür, dass Ihre Inhalte überhaupt gefunden werden. Welche Keywords sinnvoll sind und in welcher Dichte, hängt vom Thema und vom Format ab.

Qualität betrifft Inhalt, Aufbau und Sprache gleichermaßen. Zu viel Fachvokabular schreckt Leser ab, die noch nicht tief im Thema stecken. Schreiben Sie einfach, verständlich und sachlich korrekt.

Regelmäßigkeit hält Sie sichtbar. Veröffentlichen Sie konsistent, ohne Ihre Leser mit überflüssigen Beiträgen zu überladen.

Storytelling macht Wissen greifbar. Das menschliche Gehirn verarbeitet Informationen in Form von Geschichten leichter, weil sie einer klaren Struktur folgen. Beleuchten Sie ein Warum oder ein Wie, statt ein Produkt in den Vordergrund zu stellen.

Wie Sie eine Content-Marketing Strategie entwickeln

Viele Unternehmen konkurrieren um dieselbe Aufmerksamkeit. Damit Ihr Unternehmen konkurrenzfähig bleibt, ist es daher wichtig eine Content-Marketing Strategie zu haben.Hier folgen 6 Tipps, wie Sie Ihre Content Strategie starten können.

1. Definieren Sie Ihre Zielsetzung

Ein klares Ziel zu verfolgen ist immer hilfreich, egal ob es sich um eine Marketing Strategie oder Aspekte Ihres privaten Lebens dreht. Jedoch ist gerade diese Zielsetzung im Bereich des Marketings eine der schweren Aufgaben. Man sollte schließlich ein Ziel finden, welches zwar schwierig und kompliziert genug ist, um sich selbst zu motivieren, jedoch nicht so schwer, dass es unschaffbar wird.

Eine Methode an der man sich in diesem Fall orientieren kann ist die sogenannte SMART Methode. Mithilfe dieser Methode ist es einfacher, die Balance zwischen einer herausfordernden und machbaren Aufgabe zu finden.

Aber was ist mit SMART gemeint?

• Spezifisch: Meint, dass Sie sich realistische Daten und Zeiträume anschauen
• Messbar: Meint, dass das Ziel quantitativ und qualitativ beurteilbar ist
• Attraktiv: Das Ziel sollte attraktiv und angemessen für alle Beteiligten sein
• Realistisch: Das Ziel sollte mit den vorhandenen Ressourcen erreichbar sein
• Terminiert: Das Ziel sollte zu einem bestimmten und festgelegten Zeitpunkt umsetzbar sein

2. Erstellen Sie Ihre Buyer Personas

Da wir bereits in der Vergangenheit einen gesamten Artikel zu dieser Thematik erstellt haben, werden wir hier lediglich auf das Grundkonzept eingehen.

Die Erstellung einer, oder mehrerer, Buyer Persona ist wichtig um zu verstehen, wen genau Sie ansprechen wollen.

Eine Buyer Persona ist eine fiktive Darstellung Ihres idealen Kunden, die auf Marktforschung und realen Daten über Ihre bestehenden Kunden basiert. Je detaillierter diese Darstellung ist, desto besser und früher können Sie auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe eingehen.

Es gibt viele Gründe für Unternehmen, eine oder mehrere Buyer Personas zu erstellen. Hier sind die 4 Hauptgründe:

• Es bringt Vorteile für Ihre Marketing und Sales Strategien
• Es hilft Ihnen dabei, Ihre Kundenbasis und mögliche Neukunden besser zu verstehen
• Es erleichtert es Ihnen, Ihre Inhalte, Nachrichten und Angebote zielgerichtet auf Ihren “Idealen Kunden” abzustimmen
• Es legt innerhalb Ihres Unternehmens fest, wen Sie ansprechen und targetieren wollen

3. Erstellen Sie eine Karte für Ihre Customer Journey

Wie Sie sicherlich wissen, ist die Customer Journey im B2B nicht direkt vergleichbar mit ihrem Gegenstück aus dem B2C. Mehr als die Hälfte aller B2B Einkäufer informieren sich im Vorfeld ausführlich online, bevor sie sich an ein Vertriebsteam wenden. Daher ist es interessant und wichtig zu verstehen, wonach Ihre Interessenten gesucht haben und wo genau ihre Probleme liegen.

An diesem Punkt zeigt sich der Nutzen einer Karte für die Customer Journey. Manch ein Marketer würde argumentieren, dass die Customer Journey ein Teil der Buyer Persona ist, wir sehen das aber nicht so und trennen beides bewusst voneinander. Durch eine solche Karte können Sie verstehen, was Ihre potenziellen Kunden an jedem Schritt der Customer Journey benötigen und Sie können zielgerichtet Inhalte dafür erstellen.

Mit den Erkenntnissen der beiden vorherigen Punkte haben Sie die Erkenntnisse, die es Ihnen ermöglichen eine herausragende Content-Marketing Strategie zu planen. So schaffen Sie es, immer die richtigen Leute, zur richtigen Zeit mit dem passenden Content zu erreichen. Auf diese Weise erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit, dass ein Interessent zu einem Kunden wird, da Sie sich von Anfang an besser bei Ihrem Unternehmen aufgehoben fühlen.

4. Überprüfen Sie Ihre bisher erstellten Inhalte

Ein wichtiger Schritt, der jedoch häufig keine Beachtung findet, ist eine ausführliche Prüfung der bisher erstellten Inhalte.

Es ist oft verlockend, diesen Schritt zu überspringen. Die Frage, die häufig gestellt wird lautet: “Muss ich wirklich prüfen, welchen Content mein Unternehmen bereits veröffentlicht hat? Dieser liegt doch in der Vergangenheit.” Während ein Teil der Frage sicherlich eine gewisse Berechtigung hat, sollten Sie einen Schritt weiter denken. Denn die Erkenntnisse, die Sie aus einer Analyse Ihres älteren Contents erhalten sind folgende:

• Sie erkennen, auf welche Inhalte Ihre Zielgruppe antwortet
• Sie sehen, was in der Vergangenheit nicht wie erwartet funktioniert hat und können Content dieser Art in Zukunft vermeiden
• Sie finden möglicherweise heraus, ob es Aspekte gibt, auf welche Sie bisher noch nicht eingegangen sind, welche jedoch unter Umständen hilfreich für Ihre Zielgruppe sind
• Sie können vermeiden, Ihre eigenen Inhalte zu kopieren

Um die Qualität Ihres bestehenden Contents auf Ihrer Webseite beurteilen zu können, können Sie einige Kennzahlen festlegen, wie beispielsweise Seitenaufrufe, generierte Konvertierungen oder die verbrachte Zeit auf der jeweiligen Seite.

5. Sammeln Sie Ideen für neuen Content

Ideen sind der Grundstein einer jeden Content Strategie. Themen zu finden beziehungsweise Ideen zu haben ist jedoch von Zeit zu Zeit nicht die einfachste Aufgabe, besonders wenn Sie es zwanghaft versuchen. So muss es jedoch nicht sein.

Inspirationen für neue Inhalte können Sie überall finden. Sie müssen nur wissen wo Sie danach suchen können. Mit den Folgenden Punkten können Sie in aller Regel neue Ideen finden:

• Keyword Analyse bzw. Recherche
• Brainstorming mit Ihren Kollegen
• Eine Dokument, in dem alle Ideen gesammelt werden
• Recherche Ihre Konkurrenten

6. Messen Sie das ROI Ihrer Marketing Aktivitäten

Die Auswertung von Marketing Maßnahmen ist die Disziplin, mit der ein Großteil der Marketer die größten Schwierigkeiten haben. Laut dem Content Marketing Institute (Erhebung 2025) tut sich ein Drittel der B2B Marketer schwer damit, die Wirkung ihrer Inhalte zu messen.

Der ROI, also der Return on Investment, im Content Marketing ist eine Prozentzahl, die angibt, wie viel Umsatz im Vergleich zu den Ausgaben der Marketing Aktivitäten entstanden ist. Für eine Vielzahl an Unternehmen ist das ROI eine der zentralen Kennzahlen, da eine direkte Verbindung zum Umsatz besteht.

Die Berechnung ist jedoch nicht immer so offensichtlich wie gedacht und bringt einige Herausforderungen mit sich.

• Zuordnung ist nicht eindeutig möglich: Sie werden nicht mit Sicherheit sagen können, ob ein Kunde durch eine Case Study oder durch den Anruf des Vertriebsmitarbeiters überzeugt wurde
• Für viele Marketingaktivitäten, wie zum Beispiel Kundenzufriedenheit oder Markenbewusstsein, kann man keinen monetären Wert finden
• Der von Ihnen geschaffene Content dient meist in den frühen Phasen der Kundenbeziehung als Element um Vertrauen aufzubauen, auch hier ist die Zuordnung eines monetäre Wertes schwierig

Bestehenden Content analysieren und optimieren

Ihre bestehenden Texte bergen oft mehr Potenzial als jeder neue Beitrag. Statt ständig neu zu schreiben, lohnt sich der Blick auf das, was schon online ist. Überarbeitete Artikel landen mitunter nach kurzer Zeit wieder in den Top 10 der Google-Suchergebnisse. Falsch angepackt kann eine Überarbeitung ein Ranking allerdings auch verschlechtern, deshalb hilft ein strukturierter Ablauf.

Beginnen Sie mit der Priorisierung. Es gibt unzählige Kennzahlen, doch für die Textoptimierung zählen vor allem drei Größen, nämlich Rankings, Keywords und URLs. Sie müssen nicht alles auf einmal perfekt machen.

Schauen Sie zuerst auf Ihre Top-Performer. Prüfen Sie bei den am höchsten rankenden Artikeln die Conversion-Elemente. Ein Beitrag mit viel Traffic bringt wenig, wenn Leser nicht zu Leads werden. Setzen Sie klare Handlungsaufforderungen (CTA) an die richtigen Stellen.

Definieren Sie danach Ihre Keyword-Sets. Behalten Sie die zehn Keywords im Auge, die am nächsten an einer Conversion liegen, und die Top 100, die Sie besetzen möchten. Ein Abwärtstrend in Ihren Top 10 zeigt akuten Handlungsbedarf.

Optimieren Sie Ihre Metadaten. Titel und Beschreibung entscheiden in den Suchergebnissen oft darüber, ob jemand klickt. Filtern Sie Ihre URLs nach der Click-Through-Rate und bessern Sie dort nach, wo die Rate niedrig ist. Ihr Fokus-Keyword gehört in den Titel.

Nutzen Sie Schwellenkeywords. Begriffe auf Platz 11 oder 12 stehen dicht vor den Top 10. Schon kleine Anpassungen bringen sie mitunter auf die erste Seite.

Auf Seitenebene entscheiden mehrere Faktoren über das Ranking:

• Fokus-Keyword sauber platzieren, ohne es unnatürlich oft zu wiederholen
• Semantisch verwandte Begriffe mit Augenmaß ergänzen
• Den User Intent treffen, also die Erwartung hinter der Suchanfrage (ein Blick auf die aktuellen Top-10-Artikel zum Keyword hilft)
• Eine saubere Überschriftenstruktur, in der das Keyword hin und wieder auftaucht
• Textlänge im Blick behalten, laut einer Backlinko-Analyse von 11,8 Millionen Suchergebnissen hat ein Ergebnis auf Seite eins im Mittel 1.447 Wörter
• Etwa alle 600 Wörter mit Bild, Grafik oder Video auflockern, gern mit Beschreibung samt Keyword
• Intern auf passende Grundlagenartikel und extern auf gute Quellen verlinken
• Mit Conversion-Elementen wie Buttons, Infoboxen oder Kontaktfeldern abschließen, jeweils mit klarer Handlungsaufforderung

Verstehen Sie Optimierung als Kreislauf, nicht als einmalige Aufgabe. Suchmaschinen verändern sich, Ihre Texte sollten das auch. Was heute vorn steht, kann in einem Jahr überholt sein. Geben Sie Anpassungen zudem etwas Zeit, denn viele Effekte werden erst nach Wochen oder Monaten sichtbar.

Content sichtbar machen und verbreiten

Der beste Beitrag nützt wenig, wenn ihn niemand findet. Ein gepflegter Blog arbeitet hier doppelt für Sie. Jeder neue Artikel wird eine eigene, indexierte Unterseite und damit eine weitere Chance, über Google gefunden zu werden. Gleichzeitig positionieren gute Inhalte Sie als Fachstimme in Ihrem Gebiet und schaffen Vertrauen bei bestehenden wie neuen Kunden.

Damit Ihre Beiträge Sichtbarkeit gewinnen, helfen ein paar Handgriffe:

• Jeden Beitrag für Suchmaschinen optimieren (siehe Abschnitt oben)
• Erfolgreiche ältere Artikel mit neuen Informationen aktualisieren und erneut veröffentlichen, so halten wir zum Beispiel unseren Beitrag zum LinkedIn Algorithmus aktuell
• Für eine gute mobile Ansicht sorgen, Blogs werden oft unterwegs gelesen
• Einen Content-Plan führen, der Themen und Veröffentlichungen mit Ihren Social-Media-Kanälen abstimmt
• Passende Bilder oder Videos samt Beschreibung ergänzen
• Jeden Beitrag in Ihren Netzwerken teilen, das bringt Leser und erzeugt Backlinks, die Ihr Ranking stützen

Als Faustregel sollten die meisten Beiträge nicht unter 1.000 Wörtern liegen, wenn Sie auf Sichtbarkeit zielen.

Zusammenspiel mit Social Media

Content und Social Media stehen nicht in Konkurrenz. Sie ergänzen sich. Ihre Inhalte sind das, was Sie potenziellen Kunden zeigen, soziale Medien sind der Ort, an dem Sie mit ihnen ins Gespräch kommen. Bewerben Sie Ihre Artikel über Ihre Kanäle und binden Sie Social-Media-Schaltflächen auf den Content-Seiten ein. Gerade im B2B lohnt sich LinkedIn, wo Sie fachlich interessierte Menschen erreichen und gezielt Leads über LinkedIn generieren können.

Was nehmen wir daraus mit?

Eine B2B Content-Marketing Strategie ist kein einmaliges Projekt, sondern ein Prozess aus Planung, Erstellung, Verbreitung und Optimierung. Wer Zielgruppe, Formate und Kanäle aufeinander abstimmt und bestehende Inhalte regelmäßig nachschärft, baut über die Zeit einen Kanal auf, der als Inbound-Ansatz dauerhaft Leads liefert.

Eine Content Marketing Strategie erfordert in der Vorbereitung viel Aufmerksamkeit und Input aus diversen Abteilungen Ihres Unternehmens. Und genau das wirkt abschreckend und viele Unternehmen entscheiden sich gegen eine solche Strategie.

Entscheiden Sie sich nun dafür eine Content Marketing Strategie umzusetzen, so werden Sie diesen Leitfaden als hilfreich empfinden. Dieser bildet nicht nur einen Ablaufplan, sondern sorgt auch dafür, dass alle Mitarbeiter im Unternehmen das gleiche Verständnis haben.
Wenn Sie die Umsetzung abgeben wollen, übernehmen wir die Content Creation für B2B. Benötigen Sie noch Unterstützung bei Ihren Marketingmaßnahmen, so wenden Sie sich gerne an unsere Experten und vereinbaren Sie ein kostenloses und unverbindliches Beratungsgespräch.