ABM-Strategie: In 8 Schritten zum Erfolg!

Worauf kommt es bei einer ABM-Strategie an?

Eine erfolgreiche ABM-Strategie erfordert weit mehr als den Einsatz spezialisierter Software. Sie basiert auf klar definierten Zielkunden, datengetriebenen Insights und enger Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb. Entscheidend ist, realistische Ziele zu setzen, hochwertige Accounts gezielt zu segmentieren und personalisierte Mehrwerte zu schaffen, statt auf Massenmarketing zu setzen. Nur durch strategisches Vorgehen, präzise Prozesse und kontinuierliches Lernen kann ABM sein volles Potenzial entfalten.

Um eine erfolgreiche ABM-Strategie aufzubauen, müssen also einige Dinge bedacht werden. Welche das genau sind, erfahren Sie hier!

In diesem 3-teiligen-Guide stellen wir Ihnen einen Prozess vor, mit dessen Hilfe Sie erfolgreich Account-Based Marketing betreiben und eine ABM-Strategie entwickeln können! Wir selbst setzen den Prozess weitestgehend sowohl für uns selbst als auch für unsere Kunden um und erzielen damit große Erfolge.

Dieser Teil ist der zweite Teil und damit das Herzstück dieser Reihe. Wenn Sie noch nicht genau wissen, was ABM ist und welche Voraussetzungen Sie idealerweise erfüllen sollten, schauen Sie gerne in unseren Grundlagen zum ABM vorbei!

In diesem Beitrag erfahren Sie, woran B2B-Unternehmen oft scheitern, wenn sie ABM umsetzen möchten und wie Ihnen die gängigsten Fehler nicht unterlaufen. Dazu haben wir einen Step-by-Step-Guide erstellt, der Ihnen in 8 ausführlichen und verständlichen Schritten genau erklärt, worauf Sie achten sollten und was Sie vermeiden können. Profitieren auch Sie von den positiven Effekten des kontenbasierten Marketings!

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Warum scheitern so viele B2B-Unternehmen an ABM?

Wann haben Sie das erste Mal von ABM gehört? Von einem Kollegen, einem ABM-Anbieter oder sogar erst von uns?

Viele erfahren von ABM-Software-Anbietern, was ABM ist. Da es sich dabei oft um Werbung handelt, sind ihre Strategien und Werbemaßnamhen auf die Software ausgelegt und nicht auf Ihren Erfolg mit ABM. Das bedeutet nicht, dass eine Software nicht funktioniert, sondern, dass Sie wissen müssen, wie ABM funktioniert, um diese Software effektiv einzusetzen.

Die Anbieter legen den Fokus (selbstverständlich) eher auf ihre Software und den Effekt, den diese haben kann und bauen so falsche Erwartungen auf.

Warum ist dieses Setup vermutlich nicht erfolgreich? Hier finden Sie 4 Gründe:

1. Die B2B-Buyer-Journey ist nicht linear! Klicks und Downloads entsprechen keinesfalls einer direkten Kaufbereitschaft oder -intention.

2. Sie haben einen schlechten Reichweitenradius. Damit ist gemeint, dass viele potenzielle Käufer gar nicht so viel Zeit auf den Plattformen verbringen, die Sie bespielen.

3. Zu wenig Nachfrage! Sie können Nachfrage nicht nur mit Display Ads kreieren. Das Stichwort ist hier Demand Gen.

4. Zu wenig Personalisierung! Unternehmensaccounts und Entscheidungsträger ignorieren generische Anfragen, besonders dann, wenn diese wenig bis keinen Mehrwert für sie bieten oder von Anbietern kommen, von denen sie zuvor noch nicht gehört haben.

ABM funktioniert nur dann, wenn Sie realistisch sind. Ihre “Wunschliste” kann zwar aus den Fortune 500 bestehen, aber wenn das nicht funktioniert, sollten Sie nicht überrascht sein.

ABM ist eine Marketingstrategie, die individuell spezifische Accounts anpeilt, die Ihr Angebot wirklich benötigen könnten. Dafür müssen Sie klar kommunizieren, wie Ihr Produkt oder Ihre Leistung ihnen helfen kann. Was sind die Vorteile, die Ihr Wunschkunde realisieren könnte?

Um eine erfolgreiche ABM-Strategie aufzusetzen, sollten Sie die folgenden 8 Säulen betrachten:

Wie man eine ABM-Strategie aufbaut: Step-by-Step

Was genau hinter diesen Säulen steckt, erfahren Sie im folgenden Teil!

1. ABM-Zielsetzung

Wenn Sie Ihre ABM-Kampagne nur für Ihren Nettoumsatz betrachten, können Sie damit rechnen, dass Sie nicht den bestmöglichen ROI realisieren werden.

Grundsätzlich können Sie mit ABM vier Ziele erreichen, die auch anders interpretiert werden können:

• Nettoneuumsatz: Generierung von Verkaufschancen
• Geschäftsbeschleunigung: Neue Möglichkeiten dort schaffen, wo Sie sich aktuell in einer Sackgasse befinden
• Expansion: Upselling oder Cross-Selling bei Bestandskunden
• Vertragserneuerung/ Vermeidung von Abwanderung: Vertragserneuerung bei wichtigen Kunden

Falls Ihr Ziel NICHT die Steigerung Ihres Nettoneuumsatzes ist, gibt es gute Neuigkeiten für Sie! Die drei anderen Kampagnen sind viel einfacher zu starten. Trotzdem setzen die meisten B2B-Unternehmen nicht darauf.

Idealerweise sollte Ihre ABM-Strategie alle 4 Ziele umfassen. Falls Sie sich damit nicht wohl fühlen, nehmen Sie sich ein Hauptziel vor, aber vergessen Sie nicht, was Sie durch ABM noch alles erreichen können, wenn Sie sich anders und vielseitig orientieren.

2. Ideal Customer Profile

Beim ICP handelt es sich um eine Art generisches Wunschkundenprofil. Bei der Erstellung können Sie sich auf die folgenden Punkte konzentrieren:

1. Firmografien

Wählen Sie die 10 umsatzstärksten Kunden aus einem Segment aus, legen Sie firmenbezogene Kriterien fest, die für Sie relevant sind (Umsatz, Standort, Teamgröße, usw.), und wenden Sie diese auf die 10 Kunden an. Entwickeln Sie einen Mittelwert oder eine eng bemessene Zielgröße, die Ihr ICP für diese Kriterien abbilden soll.

2. Einkaufskomittee

Sie verkaufen nicht an Unternehmen, sondern an bestimmte Personen innerhalb dieser Unternehmen. So sähe eine typische Struktur innerhalb eines Einkaufskomitees aus:

Champions
Sie sind für die Produkt- und Anbieterrecherche zuständig. Dazu nehmen sie an Calls teil, erstellen Vergleichsberichte und stellen Entscheidungsträgern Informationen und persönliche Meinungen bereits

Entscheidungsträger
Sie sind die wichtigsten Stakeholder, die das Budget bestimmen und den Vertrag unterzeichnen.

Influencer
Sie nehmen nicht an Verhandlungen oder recherche teil, aber bei internen Gesprächen ist ihr Eindruck trotzdem relevant und kann meinungsgebend sein. Neben kritischem Feedback geben sie auch ihre Meinung über bestimmte Angebote ab.

Blockierer
Sie sind Mitglieder im Einkaufskomitee, die nicht an Ihrem Angebot interessiert sind oder darin eine große Gefahr für sich selbst sehen.

Überlegen Sie sich, wie ein typisches Einkaufskomitee innerhalb Ihrer 10 Kunden aussehen würde.

3. Account-Qualifikation

Firmografische Kriterien sind nicht ausreichend, um eine Account-Liste zu erstellen. Zusätzlich benötigen Sie benutzerdefinierte Kriterien, mit denen Sie Accounts qualifizieren können.

Diese Fragen helfen Ihnen dabei:

• Was macht einen Account zu einer guten Wahl?
• Was macht einen Account zu einer schlechten Wahl, selbst wenn die Firmografischen Daten passen?

Die Lösung für Ihre Probleme sind nicht mehr Accounts, sondern wenige, die wirklich gut passen!

4. Account-Segmentierung

Wenn ein Account das 20-fache an Umsatz generieren kann, wie Ihre durchschnittlichen Kunden, warum sollten Sie ihn dann genauso ansprechen?

Sie sollten mehr Recherche betreiben, um die Bedürfnisse dieses Accounts zu verstehen und ein gut personalisiertes Angebot erstellen. Es ist auch nicht gleich der 20-fache Aufwand nötig, aber mehr darf es schon sein.

Sollten Sie nicht mehr Mühe in diese wichtige Kundenbeziehung und die Aquise stecken?

Klingt logisch, oder?

Trotzdem definieren B2B-Unternehmen ihre akzeptablen CACs (costs of acquisition) und targetieren den gesamten Markt mit identischer Marketing- und Sales-Kommunikation.

Wenn Sie aber Verkaufschancen bei hochwertigen Unternehmenskunden haben möchten, sollten Sie auf Massenmarketing verzichten. Hier hilft die Kundensegmentierung!

Im ABM definieren wir drei Ebenen zur Kundensegmentierung Ihrer ICP:

1.Ebene
Kampagnen, die 1:1 betreut werden, für die Kunden, die den höchsten ACV oder LTV mitbringen. Das lohnt sich nur, wenn diese Kunden mindestens 10-15% Ihrer Umsätze in diesem Segment generieren können.

2.Ebene
Kunden, die einen mittelhohen ACV oder LTV mitbringen, bzw. 4-10% Ihres Umsatzes generieren können. Hier werden vertikale und jobspezifische Kampagnen personalisiert.

3.Ebene
Kunden, die mit dem geringsten Umsatzpotenzial. Hier können Sie auf andere Strategien zurückgreifen. Wir erzielen auf der dritten Ebene gute Ergebnisse mit der Demand Generation.

5. Account-Anreicherung

Um ABM-Kampagnen zu planen, müssen Sie verstehen, wie auf Ebene 1 und 2 gekauft wird. Dazu können Sie sich einfach die 5-7 zuletzt abgeschlossenen Verträge anschauen und analysieren.

Achten Sie dabei auf diese 5 Dinge:

1.Kaufauslöser
Was hat Ihre Zielaccounts dazu bewegt, nach Ihrem Produkt zu suchen? Versuchen Sie, die ursprünglichen Gründe herauszufinden, die Ihre Kunden zum Kauf veranlasst haben!

2.Rechercheprozess
Wo und wie wurde gesucht? Nach welchen Informationen haben sie gesucht?

3.Entscheidungsprozess
Sprechen Sie mit Ihrem Vertrieb darüber, was die Entscheidung beeinflusst hat, sodass diese Kunden Ihr Angebot annahmen. Wer war in den Entscheidungsprozess integriert, von Mails (auch Cc) bis hin zu den entscheidenden Calls? Was hat sie schlussendlich von Ihrer Lösung überzeugt?

4.Wertgenerierung durch Ihr Angebot
Welche Herausforderungen löst Ihr Produkt für Ihre Kunden? Wer nutzt es regelmäßig und welchen Wert können sie damit generieren? Seien Sie dabei spezifisch!

Quelle des Deals und Plattformpräsenz
Analysieren Sie, wie Sie an den Deal gekommen sind, und dann die Mitglieder des Einkaufskommitees!

Welche Plattformen wurden genutzt?

Veröffentlichen sie Inhalte? Interagieren sie dort mit anderen?

Mögen sie die Inhalte Ihres Unternehmens oder Ihrer Branche, bzw. Mitbewerber?

Idealerweise befragen Sie Ihre Kunden sogar mithilfe eines Fragebogens oder durch ein kurzes Interview, in dem sie einfach frei heraus erzählen können. So teilen sie oft wichtige Details, nach denen Sie gar nicht gefragt hätten, die Ihnen aber wichtige Informationen über die entscheidenden Prozesse geben können.

Wenn Sie mit Ihrer Analyse fertig sind, haben Sie ein klares Bild darüber

• wen Sie targetieren müssen,
• über welche Plattformen Sie diese Personen erreichen können,
• wie Sie Ihre Reichweite verstärken können,
• welche Whitepaper, Case Studies und andere Materialien Sie nutzen sollten, um Ihre Zielgruppe aufzuwärmen.

3. Account-Aufbau-Liste

Es gibt eine Sache, die großartige Kampagnen von schlechten unterscheidet: Es geht darum, welche Accounts Sie Ihrer Kampagne hinzufügen und wie Sie diese auswählen.

Wie sehen ABM-Kampagnen-Listen aus, die nicht performen?

• Marketing bekommt von Sales eine Wunschliste (bspw. “wir wollen an Apple verkaufen”)
• Marketing bekommt eine Liste mit nicht abgeschlossenen Deals von Sales
• Marketing erstellt eine zu ungenaue Liste (bsp. SaaS-Unternehmen in Deutschland, 20+ Mitarbeiter)

Aus verschiedensten Gründen können diese Listen nicht funktionieren:

• Verlorene Deals sind aus einem Grund verloren. ABM ist keine Magie mit denen man sie noch umwandeln kann.
• Der Verkauf an Großunternehmen erfordert einen gründlichen Handlungsleitfaden und eine Vielzahl von Beteiligten aus Marketing und Vertrieb. Der Verkauf an Apple könnte eine eigene Kampagne sein und ist oft viel zu groß gedacht.
• Durch eine breite Ausrichtung erhalten Sie eine Liste von Unternehmen, die Ihr Produkt noch nicht kennen und möglicherweise keinen Bedarf haben. Die meisten von ihnen werden Ihre Botschaft ignorieren.

Hier finden Sie 4 Ideen, die Ihnen bei der Auswahl von Kunden helfen, die für eine Pilotkampagne in Frage kommen.

1.Absichtsdaten

Unternehmen wie Leadinfo erlauben es Ihnen, Unternehmen zu identifizieren, die sich aktiv mit Ihnen und Ihrer Website auseinandersetzen. Sie können dazu einen Schwellenwert festlegen und die Accounts extrahieren, die Ihre Vorgaben erfüllen.

2.Demand-Gen-Programme

Analysieren Sie Ihre Demand-Gen-Aktivitäten: Webinare, Events, Newsletter, Podcast, usw.

Gibt es Unternehmen, …

… die sich aktiv mit Ihren Inhalten beschäftigen?

… bei denen mehrere Personen mit Ihnen in Kontakt stehen?

… die sich an mehreren Demand-Gen-Kampagnen beteiligen?

Sie könnten großartige Kandidaten für Ihre ABM-Kampagne sein.

3.Persönliches Netzwerk der leitenden Angestellten und des Vertriebs

In dem Fall, dass Ihr Unternehmen kein Demand Gen umsetzt und es keinen relevanten Traffic gibt, ist dieser Schritt eine gute Lösung.

Analysieren Sie die Verbindungen Ihrer leitenden Angestellten, die zu Ihrem ICP passen, und bitten Sie den Vertrieb, dasselbe zu tun.

Die nächste Frage lautet: Wie nah ist die Verbindung?

Es gibt sicherlich einige Unternehmen, die eine starke Verbindung haben. Starten Sie Ihre Pilotkampagne mit ihnen!

4.Verbände und Gemeinschaften

Dieser Ansatz funktioniert besonders gut für Unternehmen, die konservative Märkte targetieren.

Verbände und Gemeinschaften haben Interesse daran, Marktforschung durchzuführen sowie Veranstaltungen für die Mitglieder. Fragen Sie dort an, erarbeiten Sie gemeinsam mit ihnen eine Strategie oder lassen Sie sich dort nützliche Informationen zukommen.

Wenn Sie keine Kampagnen zur Nachfragegenerierung durchführen, beginnen Sie mit einem bestehenden Netzwerk Ihrer leitenden Angestellten und des Vertriebs und nutzen Sie Branchenverbände und Communities.

Diese vier Ideen helfen Ihnen dabei, eine Unternehmensliste zu erstellen, die bereits von Ihnen, Ihrem Produkt oder Ihrer Firma gehört haben. Sie werden wahrscheinlich auf Ihre Kampagne reagieren.

Was Sie wirklich niemals machen sollten: Eine Wunschliste oder eine Lost-Deals-Liste vom Vertrieb nutzen! Falls der Deal nicht wegen fehlender Leistungen geplatzt ist, die Ihr Unternehmen nun erbringt, sollten Sie darauf verzichten. Es gibt gute Gründe, warum dieser Deal nicht zustande gekommen ist.

So wird Ihre Pilot-Kampagne funktionieren. Dennoch funktionieren ABM-Kampagnen dann am besten, wenn die die Demand Gen als Quelle nutzen! Später werden Sie dazu noch mehr erfahren!

4. Account- und Kundennutzenrecherche

Hier finden Sie die wichtigsten Schritte, um personalisierte Lösungen für Ihre Zielkunden zu entwickeln:

1.Account-Recherche
Sammeln und analysieren Sie alle öffentlich verfügbaren Informationen über die wichtigsten Initiativen und Strategien Ihrer Zielkunden. Ihre wichtigsten Quellen dabei sind Pressemeldungen, Interviews mit leitenden Angestellten, Roadmaps, Unternehmensberichte, Gewinnmitteilungen und Aktualisierungen in den sozialen Medien.

Sie können auch den Grund angeben, warum Sie dieses Konto gewählt haben. Fügen Sie gerne Beweise hinzu, weshalb dieser Kunde Bedarf für Ihr Produkt haben könnte.

2. Einkaufskomitee-Recherche

Sammeln Sie Informationen über das Einkaufskomitee und darüber, inwiefern es in die Prozesse integriert ist. Achten Sie dabei auf Folgendes:

• Was ist ihr Aufgabenbereich und in welchem Bereich ist die Person tätig?
• KPIs
• Herausforderungen
• Ziele

3. Erstellung von Kundennutzenvorschlägen

Fangen Sie an, Ihr Mehrwertangebot mit den identifizierten KPIs, Zielen und Herausforderungen der einzelnen Mitglieder des Einkaufsausschusses abzugleichen.

4. Personalisierte Lösungen
Schreiben Sie eine kurze persönliche Lösung (ca. 1 Seite) für jedes Mitglied des Einkaufsausschusses auf. Diese sollte beinhalten, wie Ihre Lösung zur Erreichung der Ziele und Überwindung von Herausforderungen beiträgt, den Kontext sowie relevante soziale Beweise.

5. Erarbeitung des Leitfadens (Aufwärmen und Aktivierung)

Ihr nächster Schritt wird die Distribution dieser personalisierten Lösungen an die Zielkonten sein. Das ist quasi das Ziel des ABMs. Jetzt sollten Sie gemeinsam mit dem Vertrieb ein mehrkanaliges Aufwärm- und Aktivierungsprogramm erstellen.

Aber zunächst: Was bedeutet “Account-Aufwärmen” in diesem Zusammenhang?

Hier geht es um spezifische Handlungen, die dazu dienen, das Bewusstsein innerhalb des Einkuafsausschusses für einen bestimmten Account zu schaffen.

Das „Account Warm-up“ ist ein Playbook, das spezifische Taktiken enthält, die Sie einsetzen werden, um das Bewusstsein innerhalb des Einkaufsausschusses für einen bestimmten Account zu schaffen.

Ein großer Fehler, den viele B2Bler begehen ist, zu denken, dass man diese Zielaccounts mit Display Ads alleine aufwärmen kann. Diese können zwar Teil der Warm-Up-Strategie sein, aber sie können nicht der einzige Teil sein.

Das liegt daran, dass die Personen, die Sie erreichen wollen, nicht auf jedes Banner klicken, genau wie Sie, oder?

Außerdem sind sie auf verschiedenen Plattformen unterwegs: CRM-Plattformen, Slack/Teams, Google Docs, usw.

Wie wollen Sie also diese Accounts erreichen?

Hier finden Sie 5 Warm-up-Strategien, um Aufmerksamkeit bei Ihren Zielaccounts zu erreichen:

1. Inhaltliche Zusammenarbeit
Fragen Sie sich selbst: Wenn ein Kunde auf einen Content Engagement Pitch nicht antwortet, warum sollte er dann auf Ihre Kaltakquise reagieren?

Wie können Sie einen Zielkunden gut ansprechen?

Bitten Sie ihn um ein Zitat für Ihren nächsten Artikel, ein Interview in Ihrem Podcast oder erwähnen Sie ihn in einem Branchenbericht (nach Absprache natürlich).

So bekommen Sie nicht nur eine Antwort, sondern erfahren gleich mehr über Ihren Kunden, der sich auch noch wertgeschätzt fühlt. Plus: Sie gewinnen Vertrauenswürdigkeit über Ihre Inhalte, die an Einzigartigkeit gewinnen!

2.Virtuelle Events
Erstellen Sie eine diversifizierte Event-Strategie!

Option 1: Sie veranstalten ein vertikales oder lösungsbasiertes Event, um das Bewusstsein für einen Zielmarkt zu schaffen.

Option 2: Sie veranstalten ein oder mehrere Webinare zur Lösung einer allgemeinen Herausforderung für bestimmte Kunden. Dazu müssen Sie die Herausforderungen kategorisieren und entsprechende Marketing- und Führungskräfte einladen. Diese können sogar Erfahrungen teilen, welche sie mit den Herausforderungen gemacht haben. Dort können Sie mit Ihrer Lösung ansetzen.

3.Social Engangement
Wenn Sie nicht gerade mit Unternehmen interagieren, die viele Kommentare unter ihren Beiträgen anhäufen, sind die Chancen hoch, dass Ihre Interaktionen wahrgenommen werden.

Fangen Sie an, aussagekräftige Kommentare unter den Beiträgen zu hinterlassen, verlagern Sie die Konversation in die direkten Nachrichten und machen Sie sich ein Bild voneinander.

Hier sehen Sie 6 Ansätze, mit denen Sie arbeiten können:

Gedankenführerschaft:  Die Nachfrage nach Ihrem Produkt steigern, Nischenkompetenzen beweisen, Positionierung als vertrauenswürdiger Berater, Zielkundenpflege

Aussagekräftige Kommentare: Aufmerksamkeit und Anziehung schaffen, Expertise beweisen, Kommentare in Posts umwandeln

Interaktionen mit dem Netzwerk: Regelmäßig im Newsfeed erscheinen, Aufabu einer starken Marke und einer echten Beziehung mit der Zielgruppe, Nachfragenerierung, Wissen zur Verfügung stellen

Personalisierte Kontaktanfragen: Höhere Antwortrate, Möglichkeit eine richtige Beziehung aufzubauen

Non-Sales-Berührungspunkte: Im Kopf der Leute blieben, Communitypflege, Nachfrage abrufen

Engagementbasierte Aufklärungsarbeit: Hohe Antwortrate, Fit- und informationsabfrage, Aufbau einer Beziehung, Nachfrage abrufen und Sales-Möglichkeiten schaffen

4.Demand Gen Ads und Retargeting
Demand Gen Ads und Retargeting können Ihre ABM-Kampagne verbessern und beschleunigen. Dennoch gilt auch hier, dass ein Mix aus Strategien eingesetzt werden sollte.

Die meisten B2B-Unternehmen machen hier einen großen Fehler. Sie konzentrieren sich entweder auf die Erfassung der Nachfrage von Kaltkunden oder werben für Gated Content. Die Folge ist eine schlechte Umsetzung von Leads in Opportunities.

Die Wahrheit ist, dass die meisten B2B-Märkte nicht wissen, dass Ihr Produkt existiert. Kaltakquise und Conversion-Anzeigen erzeugen also nicht die notwendige Nachfrage.

Bannerblindheit ist real. Die CPC steigen drastisch an!

Nachfrage schaffen Sie, indem Sie über die Herausforderungen Ihrer Zielkunden, Lösungen und Ideen, die wirklich helfen, praktische Ratschläge oder Markteinblicke sprechen.

Die Anzeigen können Sie als Teil Ihres Warm-Up-Programms nutzen. Organische Inhalte, die gut performen, können Sie dafür an Personen ausspielen, die bereits Ihre Website besucht haben, sich bereits mit Ihren Inhalten beschäftigt haben oder sich kürzlich für eine Veranstaltung angemeldet haben. Auch kurze Clips oder Ausschnitte ienes Podcasts/ Videos können hier sehr gut funktionieren.

5.Direct Mail
Warum funktionieren Direct Mails?

Sie durchrechnen den Lärm von spammigen LinkedIn-Verkäufen und E-Mail-Nachrichten

Relevante Inhalte wecken Neugierde und erregen Aufmerksamkeit.

Hochgradig personalisierte Lösungen und relevante Fallstudien bringen Zielkunden dazu mit JA zu antworten, weil sie sehen, dass Sie Ihre Hausaufgaben gemacht haben und es sich nicht um einen generischen Text handelt.

Denken Sie daran:

Wenn Sie den ROI Ihrer Warm-Up-Kampagnen maximieren wollen, sollten Sie die 5 genannten Strategien kombinieren!

6. Team und Fähigkeiten

Hier sind 5 Kernfunktionen, die Sie in Ihrem ABM-Team haben müssen. Ich habe absichtlich „Funktionen“ und nicht „Personen“ geschrieben.

1. Senior ABM-Manager

Für die Organisation und Durchführung von ABM-Kampagnen brauchen Sie jemanden, der Erfahrung im Marketing und Verkauf an Unternehmen hat.

Verantwortlichkeiten:

• Kampagnenplanung und -organisation
• Handlungsleitfaden für Marketing und Sales
• Einrichten von ABM-Stack und Intent-Datenquellen
• Abstimmung von ABM-Programmen mit der Demand-Gen-, Vertriebs- und go-to-market-Strategie
• Einrichtung eines Kampagnen-Dashboards und Definition von Frühindikatoren
• Definieren von ICP-, Account-Qualifikations- und Segmentierungskriterien
• Definieren von Engagement-Schwellenwerten und Engagement-Auslösern
• Budgetierung von Programmen
• Erstellen eines Warm-ups

2. Researcher

Der Researcher ist für die Verfolgung verschiedener Datenquellen, die Qualifizierung und Segmentierung von Konten und die Durchführung von Account Research zuständig.

Bei einer Pilotkampagne kann Ihr Marketer für die Kundenforschung zuständig sein. Aber wenn Sie skalieren wollen, brauchen Sie eine eigenständige Einheit, die den Prozess aufrechterhält.

Verantwortlichkeiten:

• Verwalten, Erfassen und Qualifizieren von Daten
• Transfer an das CRM
• Informationen an das Buying Comittee weitergeben
• Kundenrecherchen und Erkenntnissen an Sales weitergeben

3. Content Marketer

Der Content Marketer spielt eine entscheidene Rolle in Ihrer ABM-Strategie.

Verantwortlichkeiten:

• Personalisierte Lösungen
• Inhalte zur Verkaufsförderung (Fallstudien, Teamvorteile, Vergleichsberichte usw.)
• Texte für Landing Pages
• Thought Leadership-Inhalte für Sales, die nicht bereit sind, Inhalte zu erstellen
• Inhalte für Anzeigen zur Nachfragegenerierung

4. Designer

Der Designer kann bei der Erstellung von großartigem Bildmaterial für Thought-Leadership-Inhalte und Demand-Gen-Anzeigen helfen. Außerdem kann er die wichtigsten Assets entwerfen:

• Landingpages
• Wesentliche (visuelle) Inhalte
• Personalisierte Lösungen

5. Sales

Während sich das Marketing auf die Bekanntheit, die Nachfragegenerierung und -erfassung sowie die Ansprache der Zielkonten konzentriert, sollte sich der Vertrieb auf die Aktivierung fokussieren.

Verantwortlichkeiten:

• Kontaktaufnahme mit dem gesamten Einkaufsausschuss der engagierten Kunden
• Überprüfung der Erkenntnisse aus der Kundenrecherche und Ausarbeitung von personalisierten Pitch-Ideen
• Nutzung von Vordenkerqualitäten und nicht-verkaufsbezogenen Kontakten zur konsequenten Pflege von Zielkunden
• Einholen von Insider-Informationen von Kollegen und aus dem Netzwerk
• Kontaktaufnahme und Nachfassen in Aktivierungsphasen
• Austausch von Marketing-Erkenntnissen aus Gesprächen mit Zielkunden
• Zusammenarbeit mit Senior ABM Marketer bei ICP, Account-Qualifizierung und Intent-Datenquellen

Egal wie groß Ihr Unternehmen ist, dieses Skillset sollte Ihr ABM-Team haben! Je nachdem, wohin Ihre Reise Sie führt, kann der Schwerpunkt Ihres Teams auch variieren. Eine Pilotkampagne kann schon mit einem Marketer und einem Vertriebler starten, wenn Sie skalieren wollen, sollten Sie aber alle 5 Einheiten besetzen.

7. ABM-Stack

Ihr ABM-Stack ist davon abhängig, wie ausgereift Ihre ABM-Bewegung ist. Wenn Sie eine Strategie entwickeln, brauchen Sie nicht unbedingt eine ABM-Software. Bleiben Sie lieber bei bestehender Software und ergänzen Sie sie an notwendigen Stellen.

Hier erfahren Sie, in welcher Phase Ihrer ABM-Strategie was gefragt ist.

1. Pilot Stage

Halten Sie Ihre Ausgaben für neue Tools gering. Aktuell können Sie nicht sagen, wohin Ihr Weg noch geht. Warten Sie ab und legen Sie Ihre Strategie, wenn nötig, neu fest.

2. Operatives ABM

Während Sie den Prozess dokumentieren und Leitfäden für Marketing und Sales kreieren, investieren Sie in notwendige Tools, die Ihren Prozess gewinnbringend unterstützen.

Das können Sie hinzufügen:

• Neue Datenquellen, so wie Sie sie brauchen (z.B. Leadinfo)
• Marketing-Automatisierung für E-Mail-Nurturing & Retargeting (z.B. Hubspot)

3. ABM-Skalierung

Sobald Sie einen etablierten und kontinuierlichen Prozess haben, können Sie mit der Skalierung beginnen.

In dieser Phase können Sie Ihre Tools um fortschrittliche Marketingautomatisierungs- und Account-Enrichment-Software ergänzen.

Beachten Sie jedoch, dass ein Investment in neue Software nur dann Sinn ergibt, wenn Sie diese auch gebrauchen können. Dazu benötigen Sie etablierte Prozesse. Teure Tools generieren keine Nachfrage, sondern gute Prozesse, die mit guten Tools angewendet werden. Eine Software kann nicht ersetzen, was Ihr Marketing, Sales und gute Prozesse leisten müssen, sondern nur ergänzen und verbessern.

8. Reporting und Tracking

Sie können mit ABM verschiedene Ziele erreichen. Typischerweise sind das:

• Nettoneueinnahmen
• Geschäftsbeschleunigung
• Expansion
• Vertragserneuerung / Vermeidung von Abwanderung

Für jedes dieser Ziele wählen Sie ein anderes Vorgehen. Deswegen messen Sie auch den jeweiligen Erfolg auf unterschiedliche Weise.

1.Nettoneueinnahmen

Kampagnenziel: neue Chancen und Einnahmen.

Hauptkennzahlen:

2.Geschäftsbeschleunigung

Kampagnenziel: Gewinnung bestehender Gelegenheiten.

Standardmetriken (sie können je nach Kampagnenplan variieren):

3.Expansion

Kampagnenziel: Ausbau des Geschäfts mit bestehenden Kunden.

Metriken:

4.Vertragserneuerung / Vermeidung von Abwanderung

Kampagnenziel: Erneuerung der Verträge mit Großkunden.

Passt ABM zu Ihrem Unternehmen?

Bevor Sie starten, lohnt ein ehrlicher Blick, ob ABM überhaupt zu Ihrem Geschäftsmodell passt. Zwei Kennzahlen geben eine gute Orientierung. Liegt Ihr durchschnittlicher Auftragswert über 25.000 Euro und dauert Ihr Verkaufszyklus länger als 180 Tage, spielt ABM seine Stärken aus. Sind Ihre Abschlüsse dagegen klein und schnell, fahren Sie mit breiter angelegten Maßnahmen wie Anzeigen, SEO oder Kaltakquise meist besser.

Der Kern von ABM ist, Streuverluste zu vermeiden. Statt eine Botschaft breit auszuspielen und zu hoffen, dass die richtigen Leute reagieren, drehen Sie den Prozess um. Sie wählen gezielt die passenden Unternehmen aus und schneiden Ihre Ansprache auf sie zu. Das kostet mehr Zeit pro Account, senkt aber den Streuverlust deutlich. Unterstützung bei der Umsetzung bietet unsere ABM-Beratung.

So wird Ihre ABM-Strategie zum Erfolg!

Sie wissen jetzt, wie Sie eine ABM-Strategie aufstellen und worauf Sie dabei wirklich achten müssen. Bei dieser Strategie geht es nicht darum, sich etwas Utopisches zu wünschen und zu bekommen, sondern etwas Ambitioniertes, aber Realistisches zu erreichen.

Es ist völlig normal, auch mal Fehler zu machen. Das Wichtige dabei ist, dass Sie daraus lernen. So wird Ihre Strategie immer besser. Es gibt vieles zu beachten, aber am Ende zählt vor allem, dass Sie etwas machen. Lassen Sie sich nicht aus der Ruhe bringen und überlegen Sie genau, was Sie erreichen möchten, auf wen oder was Ihre Strategie nicht verzichten kann, und setzen Sie dann um, was Sie gelernt haben.

Seien Sie sich dennoch bewusst, dass ABM mit viel Mühe verbunden ist und nicht immer funktioniert. Sie setzen viele Ressourcen ein, die Ihnen am Ende viel bringen können. Entscheiden Sie selbst, ob es Ihnen zu riskant ist oder ob Sie es wagen wollen.

Wenn Sie noch Fragen zum Thema ABM haben oder sich nicht sicher sind, ob personalisierte Maßnahmen für Ihr Unternehmen sinnvoll sind, melden Sie sich gerne hier zu einem kostenlosen Gespräch mit unseren Experten.