Was ist Lead Scoring? Definition, Vorteile & Umsetzung eines Lead Scoring Modells

Was ist Lead Scoring?

Lead-Scoring ist der Prozess, bei dem Leads, die Sie für das Unternehmen generieren, Werte in Form von meist numerischen Punkten zugewiesen werden. Im Anschluss bewerten Sie Ihre Leads auf der Grundlage mehrerer Attribute, einschließlich der Fachinformationen und ihres Engagements für Ihre Website und Ihre Marke im Internet.
Marketer verwenden Lead Scoring Modelle, um Leads zu differenzieren und Verkäufe zu priorisieren. Jedes Produkt hat einen bestimmten Markt und ist für eine bestimmte Gruppe von Käufern bestimmt.
Wenn Sie über einen Funnel für Ihre verschiedenen Produkte verfügen, der verschiedene Personen bedient, hilft Ihnen ein Lead Scoring Modell dabei, Leads zu pflegen und sie für optimale Verkäufe und Einnahmen zu priorisieren.
Ein Lead Scoring Modell hilft Ihnen also bei der Entscheidung, ob ein Lead gut ist oder nicht.

Dieser Prozess hilft sowohl den Vertriebs- als auch den Marketing-Teams dabei, Leads zu priorisieren, angemessen auf sie zu reagieren und die Rate der Umwandlung dieser hochwertigen Leads in Kunden zu erhöhen. Eine wesentliche Grundlage für eine adäquate Bewertung des Lead Scoring Modells ist jedoch die Erstellung einer Buyer Persona, die einen hervorragenden Lead kennzeichnet.

Elemente eines effektiven Lead Scoring Modells

1. Marketing- und Verkaufsziele

Die Ziele des Marketing- und Vertriebsteams müssen aufeinander abgestimmt werden, um eine effektive Lead-Scoring und -Pflege zu gewährleisten.
Es muss ein Konsens darüber bestehen, wer als ein guter Lead oder eine großartige Aussicht gilt oder wann ein Marketing-qualifizierter Lead (MQL) zu einem verkaufsqualifizierten Lead (SQL) wird.

Die Synchronisierung zwischen Marketing und Vertrieb ist für jede Organisation sehr wichtig, um einen Funnel mit wenig Absprüngen und einen ordnungsgemäßen Übergang der Leads vom Marketing zum Vertrieb zu gewährleisten.

2. Implizite Bewertung

Ein effektives Scoring-Modell muss sowohl implizite als auch explizite Scoring-Daten berücksichtigen. Implizites Scoring bezieht sich auf die Verwendung von Verhaltensmaßnahmen, um zu beurteilen, ob das Produkt für den Interessenten geeignet ist und wie hoch sein Interesse ist. Dazu gehört etwa die Frage, zu welchem Grad Leads bzw. Interessenten mit der Homepage interagieren. Anhand der Daten, die Google Analytics 4 in den Berichten zum Engagement bereitstellt, kann eine entsprechende Ableitung getroffen werden.

3. Explizites Scoring

Dagegen bezieht sich das explizite Scoring auf die Verwendung demographischer Daten sowie persönlicher Informationen, die der Interessent direkt mitteilt, um auf sein Interessenniveau zu schließen.

4. Die richtige Gewichtung

Nach der Entscheidung über die Verhaltensmerkmale/Aktionen, die zur Bestimmung des Interessenniveaus des Interessenten beitragen, ist es wichtig, jeder dieser Aktionen das richtige Gewicht zuzuweisen.

Für jede Handlung und demographische Ausrichtung müssen Punkte vergeben werden.

5. Ein konkretes Bewertungsmodell

Sie müssen ein konkretes Bewertungsmodell für alle Kampagnen und Projekte beibehalten. Wenn Sie auf Kampagnenebene unterschiedliche Bewertungssysteme anwenden, könnte dies die Zahl der Bewertungen verwässern und Ihren Zeit- und Arbeitsaufwand signifikant erhöhen.

6. Negative Bewertung

Die Bewertungen Ihrer Leads werden weiterhin variieren, wenn sie mit dem Marketing- oder Vertriebsteam interagieren und durch den Verkaufstrichter laufen.
Basierend auf Aktivitäten wie dem Abmelden ihrer E-Mail-Adresse, dem Melden von Firmenpost als Spam usw.

7. Verschlechterung der Punktzahl:

Lead-Scores müssen sich verschlechtern, wenn keine Maßnahmen ergriffen werden. Wenn der Interessent nicht mit Ihrem Unternehmen interagiert, sollten Sie womöglich eine Kampagne zur Wiederherstellung des Leads durchführen, und seine Punktzahl muss entsprechend sinken.

Wie berechnet man einen Lead Score?

Hier sehen wir uns an, wie Sie eine grundlegende Lead-Score-Berechnung durchführen können. Die folgenden Prozesse sind einige der einfachsten Methoden zur Berechnung von Lead-Scores.

#1. Manuelle Lead-Scoring-Berechnung

Diese Methode ist zeitaufwendig und arbeitsintensiv. Lassen Sie uns Schritt für Schritt einen Blick darauf werfen:

• Berechnen Sie die Lead-to-Customer-Konversionsrate:
  Die Lead-to-Customer-Konvertierungsrate ist gleich der Anzahl der gewonnenen Neukunden, geteilt durch die Anzahl der generierten Leads. Diese Zahl sollte Ihr Maßstab sein.

• Wählen Sie verschiedene Attribute für Kunden, die zu hochwertigen Leads werden können:
  Bestimmen Sie Attribute, die Interessenten zu Kunden machen können wie Personen, die vielleicht eine kostenlose Testversion angefordert haben. Unterschiedliche Personen können verschiedene Wege haben, diese Attribute herauszufinden, aber das meiste davon ist urteilend. Die Attribute können etwa auf der Grundlage von Gesprächen mit dem Verkaufsteam, analytischer Daten usw. ausgewählt werden.

• Berechnen Sie die Endrate der Attribute:
  Die Berechnung des Endwerts von Leads ist wichtig, weil sie bei der Festlegung Ihrer nächsten Aktion hilft. Die von einem Lead auf Ihrer Website durchgeführte Aktion und deren Bewertung hilft Ihnen auch bei der Entscheidung über Ihre Aktion. Sie können die Anzahl der qualifizierten Leads auf der Grundlage der ergriffenen Maßnahmen ermitteln. Dann können Sie diese Abschlussquoten verwenden, um sie tatsächlich zu bewerten.

• Vergleichen Sie die Abschlussquoten der einzelnen Attribute mit der Gesamtabschlussquote und weisen Sie Punktwerte zu:
  Suchen Sie nach den Attributen mit Abschlussquoten, die deutlich höher sind als Ihre Gesamt-Abschlussquote. Wählen Sie dann aus, welchen Attributen Sie Punkte zuweisen wollen, und wenn ja, wie viele Punkte. Basieren Sie die Punktwerte der einzelnen Attribute auf der Höhe ihrer individuellen Abschlussquoten.

#2. Lead Scoring mithilfe von Logistischer Regression

Die obige Methode kann ein guter Anfang sein, aber es gibt mathematisch fortgeschrittenere Methoden wie diese, die Data-Mining-Techniken beinhaltet.
Data-Mining-Techniken sind komplex und oft näher an den Raten. Bei der logistischen Regression wird in Excel eine Formel erstellt, mit der die Wahrscheinlichkeit berechnet wird, dass ein Lead in einen Kunden umgewandelt wird.

Sie ist genauer als die anderen Methoden. Sie gilt als umfassender, weil sie berücksichtigt, wie alle Kundenattribute, wie Branche, Unternehmensgröße und andere, miteinander interagieren.

#3. Prognostizierende Lead-Bewertung

Ein gutes Lead-Scoring-System trägt dazu bei, den Lead-Handoff-Prozess, die Lead-Konvertierungsraten und auch die Produktivität zu verbessern.

Die beiden oben genannten manuellen Methoden sind zeitaufwändig. Durch regelmäßiges Feedback und Interaktion mit Ihrem Team kann das Lead-Scoring-System verbessert werden, um genauer zu sein.

Daher hilft Ihnen ein technologiebasiertes System auch dabei, bessere Beziehungen zu Ihren Kunden aufzubauen. An dieser Stelle kommt die prognostizierende Lead-Scoring-Methode ins Spiel.

Das prädiktive Scoring verwendet maschinelles Lernen, um Tausende von Datenpunkten zu analysieren und Ihre besten Leads zu identifizieren.

Zunächst analysiert es die Informationen, die Ihre Kunden gemeinsam haben, und auch die, die sie nicht gemeinsam haben.

Dann wird eine Formel entwickelt, die Ihre Kontakte anhand ihres Potenzials, Kunden zu werden, nach Wichtigkeit kategorisiert.

Dies hilft Ihnen und Ihren Vertriebsteams bei der Priorisierung und Bearbeitung von Leads.

Der beste Teil der prädiktiven Bewertung ist, dass Sie Ihre Strategie zur Lead-Nachverfolgung im Laufe der Zeit optimieren können, da die Bewertungen immer intelligenter werden.

Nun, da Sie eine grobe Vorstellung vom Lead-Scoring-Verfahren haben, lassen Sie uns einen kurzen Blick auf einige wichtige Tipps für ein gutes Lead-Scoring-System werfen.

Das Hauptziel eines Lead-Scoring-Systems besteht darin, die verschiedenen Verhaltensweisen zu identifizieren und zu erfassen, die Ihnen Aufschluss darüber geben, wo sich der Interessent im Kaufprozess befindet und wann der richtige Zeitpunkt ist, sich an ihn zu wenden.

Wie richte ich Lead Scoring ein, um die wichtigsten Leads zu priorisieren?

Lead Scoring richten Sie in sieben Schritten ein, beginnend mit einer Buyer Persona, die beschreibt, wie ein idealer Lead aussieht. Danach vergeben Sie Punkte für Verhalten und für Angaben wie Unternehmensgröße, ziehen bei Inaktivität Punkte ab, legen Grenzwerte für MQL und SQL fest und prüfen regelmäßig, ob hohe Werte tatsächlich zu Abschlüssen führen.

Buyer Persona definieren

Legen Sie klar fest, wie ein idealer Lead aussieht. Nutzen Sie dafür Position, Branche, Budget und typische Verhaltensmuster.

Bewertungsregeln für Verhalten festlegen

Geben Sie Aktionen wie Seitenaufrufe, Downloads oder Webinarteilnahmen Punkte. Je näher die Aktion am Kauf liegt, desto höher der Wert.

Explizite Daten einbeziehen

Bewerten Sie Angaben, die Leads direkt übermitteln, etwa Unternehmensgröße oder Entscheidungsbefugnis.

Punkteskala wählen und sinnvoll gewichten

Nutzen Sie eine einfache Skala. Priorisieren Sie Leads mit einer Mischung aus relevanten Eigenschaften und starkem Engagement.

Negatives Scoring integrieren

Ziehen Sie Punkte ab, wenn Leads lange nicht reagieren, Mails abmelden oder uninteressante Inhalte bevorzugen.

Grenzwerte für MQL und SQL festlegen

Definieren Sie, ab welchem Score Leads an den Vertrieb übergehen. Dadurch bleibt der Prozess sauber und nachvollziehbar.

Regelmäßig testen und optimieren

Analysieren Sie, ob hohe Scores wirklich zu Abschlüssen führen. Passen Sie Werte und Kriterien an.

Tipps zum Erstellen eines funktionierenden Lead Scoring Modells

#1. Trennen und direkt qualifizierte Interessenten in Listen aufteilen

Alle Kriterien, die einen Lead direkt für den MQL-Status qualifizieren, müssen in die dafür vorgesehene MQL-Liste aufgenommen werden. Dies wird Ihnen helfen, den Workflow zu nutzen und die Prozesse durch Marketing-Automatisierung zu erledigen.

Es macht den Prozess einfacher und schneller und die Kommunikation effektiver. Schließlich müssen Sie einen Workflow erstellen, der die Lebenszyklusphase Ihrer MQL-Listen-Mitgliedschaft abbildet.

#2. Verwenden Sie Ihren gesamten Bewertungsbereich für verschiedene Aktionen

Ein gutes Lead Scoring Modell sollte es den Kunden ermöglichen, bestimmte Meilensteine mit einer beliebigen Kombination von Maßnahmen zu erreichen, insbesondere unter Berücksichtigung der Häufigkeit oder Menge dieser Maßnahmen.

Wenn z.B. ein Kontakt in Ihrer E-Mail-Liste 10 E-Mails öffnet und Ihre Seite 10 Mal besucht, einmal für jede E-Mail, kann das eine höhere Priorität erhalten als jemand, der 2 Whitepaper in derselben Zeit heruntergeladen hat.
Dies kann erreicht werden, indem man ihnen erlaubt, durch wiederholte Iterationen derselben Aktion Punkte zu sammeln. Beachten Sie dabei, dass gemessene E-Mail-Öffnungen seit Apples Mail Privacy Protection wenig aussagen, weil Apple Mail Inhalte auch ohne tatsächliches Öffnen lädt.

#3. Den Punktebereich klein halten

Der Wertebereich der Bewertung sollte kleiner gehalten werden, da ein höherer Bereich die Bewertung vage und schwer auswertbar machen kann. Ein kleinerer Bereich bedeutet die leichtere Interpretation der unteren, mittleren und oberen Grenze.
Es wird auch bei der Unterscheidung zwischen guter und herausragender Interaktion helfen. Eine Skala von 1-5 ist vorteilhaft, weil sie klar zwischen den Werten nicht so gut (1-2), okay (3) und groß (4-5) kategorisiert.

#4. Berechnen Sie Ihre maximale Punktzahl als Addition aller Punktzahlen

Die Endbewertung sollte eine Summe aller Bewertungen sein und nicht nur eine einzelne Aktion. Auf diese Weise werden die Kontakte in der Lage sein, die MQL-Kriterien zu erfüllen, indem sie Punkte für eine beliebige Mischung von Kriterien sammeln.

Der erste Schritt ist also, die Merkmale und Verhaltensweisen zu bestimmen, die einen guten Lead kennzeichnen. Danach folgt die Wahl der richtigen Methode.
Scheuen Sie nicht davor zurück, sich zu verbessern und zu improvisieren, falls erforderlich. Recherchieren Sie nach den besten Methoden, um ein Lead Scoring Modell zu erstellen, das Sie in die Lage versetzt, die qualifiziertesten Leads einzubringen.
Dies wird Ihnen helfen, die Qualität der Leads zu verbessern, die Sie an das Vertriebsteam weitergeben. Dadurch werden die Konversionsraten schneller und besser, was zu Umsatzgenerierung und Geschäftswachstum führt.

Dies sind einige der Tipps, die Ihnen helfen werden, Ihr Lead Scoring Modell effektiver und effizienter zu gestalten. Nachdem Sie das richtige Lead Scoring Modell ausgewählt haben, sollten Sie es vor dem Einsatz testen.

Exkurs: HubSpot-Lead-Scoring-Tool

Das Lead-Scoring-Tool von HubSpot erlaubt Ihnen, Leads, Unternehmen oder Deals nach klar definierten Regeln zu bewerten.
Hier die wichtigsten Funktionen im Überblick:

• Sie können Interaktions-Scores erstellen, die Handlungen wie Website-Besuche, Formular-Einsendungen oder E-Mail-Öffnungen berücksichtigen.
• Sie können Fit-Scores anlegen, also Bewertungen auf Basis von Eigenschaften wie Branche, Unternehmensgröße oder Position.
• Kombinierte Scores aus beiden Bereichen sind möglich, so erhalten Sie einen Gesamtwert, der Verhalten und Eignung abbildet.
• Es gibt die Möglichkeit, Grenzwerte für Scores festzulegen (z. B. „Hoch“, „Mittel“, „Niedrig“) und die Punktvergabe gezielt zu steuern.
• Auch ein Score-Verfall („Decay“) lässt sich einrichten, je länger ein Lead inaktiv bleibt, desto niedriger wird sein Score.

Wenn Sie HubSpot bereits nutzen oder einführen möchten, begleiten wir Sie gern bei jedem Schritt. Unser Team unterstützt Sie bei Einrichtung, Optimierung und laufender Betreuung Ihres Lead Scorings sowie Ihres gesamten HubSpot Setups. So nutzen Sie das volle Potenzial der Plattform und schaffen eine klare Grundlage für planbares Wachstum.

Fazit

Ein gutes Lead Scoring System zeigt klar, welche Kontakte für Ihren Vertrieb am wichtigsten sind. Viele B2B-Unternehmen nutzen es bereits, weil es Entscheidungen erleichtert und die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb verbessert. Da jede Organisation anders arbeitet, braucht es kein Standardmodell, sondern eine Lösung, die zu Ihren eigenen Prozessen passt. Wenn Sie wissen, wie Ihre Kunden kaufen, können Sie das passende Scoring wählen und die richtigen Leads zur passenden Zeit ansprechen. Wenn Sie dafür Unterstützung suchen, helfen wir Ihnen gern weiter. Wir nutzen Lead Scoring auch, um ABM-Kampagnen aufzusetzen und Zielkunden nach Kaufbereitschaft zu priorisieren. Wie das bei einem Industrieunternehmen funktioniert, zeigt die Fallstudie Tyrolit.