ABM ja, aber nicht ohne Strategie? Um eine erfolgreiche ABM-Strategie aufzubauen, müssen einige Dinge bedacht werden. Welche das genau sind, erfährst du hier!
In diesem 3-teiligen-Guide stellen wir dir einen Prozess vor, mit dessen Hilfe du erfolgreich Account-Based Marketing betreiben und eine ABM-Strategie entwickeln kannst! Wir selbst setzen den Prozess weitestgehend sowohl für uns selbst als auch für unsere Kunden um und erzielen damit große Erfolge.
Hier findest du den ersten Teil. Du erfährst, was ABM ist und für wen es geeignet ist. Wenn du dir also nicht sicher bist, worum es sich handelt. Schau gerne zunächst dort vorbei.
Dieser Teil ist der zweite Teil und damit das Herzstück dieser Reihe. Wenn du noch nicht genau weißt, was ABM ist und welche Voraussetzungen du idealerweise erfüllen solltest, schau gerne im ersten Teil der Reihe vorbei!
In diesem Beitrag erfährst du, woran B2B-Unternehmen oft scheitern, wenn sie ABM umsetzen möchten und wie dir die gängigsten Fehler nicht unterlaufen. Dazu haben wir einen Step-by-Step-Guide erstellt, der dir in 8 ausführlichen und verständlichen Schritten genau erklärt, worauf du achten solltest und was du vermeiden kannst. Profitiere auch du von den positiven Effekten des kontenbasierten Marketings!
Warum scheitern so viele B2B-Unternehmen an ABM?
Wann hast du das erste Mal von ABM gehört? Von einem Kollegen, einem ABM-Anbieter oder sogar erst von uns?
Viele erfahren von ABM-Software-Anbietern, was ABM ist. Da es sich dabei oft um Werbung handelt, sind ihre Strategien und Werbemaßnamhen auf die Software ausgelegt und nicht auf deinen Erfolg mit ABM. Das bedeuet nicht, dass eine Software nicht funktioniert, sondern, dass du wissen musst, wie ABM funktioniert, um diese Software effektiv einzusetzen.
Die Anbieter legen den Fokus (selbstverständlich) eher auf ihre Software und den Effekt, den diese haben kann und bauen so falsche Erwartungen auf.
Warum ist dieses Setup vermutlich nicht erfolgreich? Hier findest du 4 Gründe:
1. Die B2B-Buyer-Journey ist nicht linear! Klicks und Downloads entsprechen keinesfalls einer direkten Kaufbereitschaft oder -intention.
2. Du hast eine schlechten Reichweitenradius. Damit ist gemeint, dass viele potenzielle Käufer gar nicht so viel Zeit auf den Plattformen verbringen, die du bespielst.
3. Zu wenig Nachfrage! Du kannst Nachfrage nicht nur mit Display Ads kreieren. Das Stichwort ist hier Demand Gen.
4. Zu wenig Personalisierung! Unternehmensaccounts und Entscheidungsträger ignorieren generische Anfragen, besonders dann, wenn diese wenig bis keinen Mehrwert für sie bieten oder von Anbietern kommen, von denen sie zuvor noch nicht gehört haben.
ABM funktioniert nur dann, wenn du realistisch bist. Deine “Wunschliste” kann zwar aus den Fortune 500 bestehen, aber wenn das nicht funktioniert, solltest du nicht überrascht sein.
ABM ist eine Marketingstrategie, die individuell spezifische Accounts anpeilt, die dein Angebot wirklich benötigen könnten. Dafür musst du klar kommunizieren, wie dein Produkt oder deine Leistung ihnen helfen kann. Was sind die Vorteile, die dein Wunschkunde realisieren könnte?
Um eine erfolgreiche ABM-Strategie aufzusetzen, solltest du die folgenden 8 Säulen betrachten:
Wie man eine ABM-Strategie aufbaut – Step-by-Step
Was genau hinter diesen Säulen steckt, erfährst du im folgenden Teil!
1. ABM-Zielsetzung
Wenn du deine ABM-Kampagne nur für deinen Nettoumsatz betrachtest, kannst du damit rechnen, dass du nicht den bestmöglichen ROI realisieren wirst.
Grundsätzlich kannst du mit ABM vier Ziele erreichen, die auch anders interpretiert werden können:
- Nettoneuumsatz: Generierung von Verkaufschancen
- Geschäftsbeschleunigung: Neue Möglichkeiten dort schaffen, wo du dich aktuell in einer Sackgasse befindest
- Expansion: Upselling oder Cross-Selling bei Bestandskunden
- Vertragserneuerung/ Vermeidung von Abwanderung: Vertragserneuerung bei wichtigen Kunden
Falls dein Ziel NICHT die Steigerung deines Nettoneuumsatzes ist, gibt es gute Neuigkeiten für dich! Die drei anderen Kampagnen sind viel einfacher zu starten. Trotzdem setzen die meisten B2B-Unternehmen nicht darauf.
Idealerweise sollte deine ABM-Strategie alle 4 Ziele umfassen. Falls du dich damit nicht wohl fühlst, nimm dir ein Hauptziel vor, aber vergiss nicht, was du durch ABM noch alles erreichen kannst, wenn du dich anders und vielseitig orientiert.
2. Ideal Customer Profile
Beim ICP handelt es sich um eine Art generisches Wunschkundenprofil. Bei der Erstellung kannst du dich auf die folgenden Punkte konzentrieren:
1. Firmografien
Wähle die 10 umsatzstärksten Kunden aus einem Segment aus und definiere firmenbezogene Kriterien, die für dich relevant sind (Umsatz, Standort, Teamgröße, usw.) und wende diese auf die 10 Kunden an. Entwickle einen Mittelwert oder eine engemessene Zielgröße, die dein ICP abbilden soll für diese Kriterien.
2. Einkaufskomittee
Du verkaufst nicht an Unternehmen, sondern an bestimmte Personen innerhalb dieser Unternehmen. So sähe eine typische Struktur innerhalb eines Einkaufskomitees aus:
- Champions
Sie sind für die Produkt- und Anbieterrecherche zuständig. Dazu nehmen sie an Calls teil, erstellen Vergleichsberichte und stellen Entscheidungsträgern Informationen und persönliche Meinungen bereits - Entscheidungsträger
Sie sind die wichtigsten Stakeholder, die das Budget bestimmen und den Vertrag unterzeichnen. - Influencer
Sie nehmen nicht an Verhandlungen oder recherche teil, aber bei internen Gesprächen ist ihr Eindruck trotzdem relevant und kann meinungsgebend sein. Neben kritischem Feedback geben sie auch ihre Meinung über bestimmte Angebote ab. - Blockierer
Sie sind Mitglieder im Einkaufskomitee, die nicht an deinem Angebot interessiert sind oder darin eine große Gefahr für sich selbst sehen.
Überlege dir, wie ein typisches Einkaufskomittee innerhalb deiner 10 Kunden aussehen würde.
3. Account-Qualifikation
Firmografische Kriterien sind nicht ausreichend, um eine Account-Liste zu erstellen. Zusätzlich benötigst du benutzerdefinierte Kriterien, mit denen du Accounts qualifizieren kannst.
Diese Fragen helfen dir dabei:
- Was macht einen Account zu einer guten Wahl?
- Was macht einen Account zu einer schlechten Wahl, selbst wenn die Firmografischen Daten passen?
Die Lösung für deine Probleme sind nicht mehr Accounts, sondern wenige, die wirklich gut passen!
4. Account-Segmentierung
Wenn ein Account das 20-fache an Umsatz generieren kann, wie deine durchschnittlichen Kunden, warum solltest du sie dann genauso ansprechen?
Du solltest mehr Recherche betreiben, um die Bedürfnisse dieses Accounts zu verstehen und ein gut personalisiertes Angebot erstellen. Es ist auch nicht gleich der 20-fache Aufwand nötig, aber mehr darf es schon sein.
Solltest du nicht mehr Mühe in diese wichtige Kundenbeziehung und die Aquise stecken?
Klingt logisch, oder?
Trotzdem definieren B2B-Unternehmen ihre akzeptablen CACs (costs of acquisition) und targetieren den gesamten Markt mit identischer Marketing- und Sales-Kommunikation.
Wenn du aber verkaufschancen bei hochwertigen Unternehmenskunden haben möchtest, solltest du auf Massenmarketing verzichten. Hier hilft die Kundensegmentierung!
Im ABM definieren wir drei Ebenen zur Kundensegmentierung deiner ICP:
- Ebene
Kampagnen, die 1:1 betreut werden, für die Kunden, die den höchsten ACV oder LTV mitbringen. Das lohnt sich nur, wenn diese Kunden mindestens 10-15% deiner Umsätze in diesem Segment generieren können. - Ebene
Kunden, die einen mittelhohen ACV oder LTV mimtbringen, bzw. 4-10% deines Umsatzes generieren können. Hier werden vertikale und jobspezifische Kampagnen personalisiert. - Ebene
Kunden, die mit dem geringsten Umsatzpotenzial. Hier kannst du auf andere Strategien zurückgreifen. Wir erzielen auf der dritten Ebene gute Ergebnisse mit der Demand Generation.
5. Account-Anreicherung
Um ABM-Kampagnen zu planen, musst du verstehen, wie auf Ebene 1 und 2 gekauft wird. Dazu kannst du dir einfach die 5-7 zuletzt abgeschlossenen Verträge anschauen und analysieren.
Achte dabei auf diese 5 Dinge:
- Kaufauslöser
Was hat deine Zielaccounts dazu bewegt, nach deinem Produkt zu suchen? Versuche die ursprünglichen Gründe herauszufinden, die deine Kunden zum Kauf veranlasst haben! - Rechercheprozess
Wo und wie wurde gesucht? Nach welchen Informationen haben sie gesucht? - Entscheidungsprozess
Sprich mit deinem Vertrieb, was die Entscheidung beeinflusst hat, sodass diese Kunden dein Angebot annahmen. Wer war in den Entscheidungsprozess integriert – von Mails (auch Cc) bis hin zu den entscheidenden Calls? Was hat sie schlussendlich von deiner Lösung überzeugt? - Wertgenerierung durch dein Angebot
Welche Herausforderungen löst dein Produkt für deine Kunden? Wer nutzt es regelmäßig und welchen Wert können sie damit generieren? Sei dabei spezifisch! - Quelle des Deals und Plattformpräsenz
Analysiere, wie du an den Deal gekommen bist und dann die Mitglieder des Einkaufskommitees!
Welche Plattformen wurden genutzt?
Veröffentlichen sie Inhalte? Interagieren sie dort mit anderen?
Mögen sie die Inhalte deines Unternehmens oder deiner Branche, bzw. Mitbewerber?
Idealerweise befragst du deine Kunden sogar mithilfe eines Fragebogens oder durch ein kurzes Interview, in dem sie einfach frei heruas erzählen können. So teilen sie oft wichtige Details, nach denen du gar nicht gefragt hättest, die dir aber wichtige Informationen über die entscheidenden Prozesse geben können.
Wenn du mit deiner Analyse fertig bist, hast du ein klares Bild darüber
- wen du targetieren musst,
- über welche Plattformen du diese personen erreichen kannst,
- wie du deine Reichweite verstärken kannst,
- welche Whitepaper, Case Studies und andere Materialien du nutzen solltest, um deine Zielgruppe aufzuwärmen.
3. Account-Aufbau-Liste
Es gibt eine Sache, die großartige Kampagnen von schlechten unterscheidet: Es geht darum, welche Accounts du zu deiner Kampagne hinzugefügt und wie du sie auswählst.
Wie sehen ABM-Kampagnen-Listen aus, die nicht performen?
- Marketing bekommt von Sales eine Wunschliste (bspw. “wir wollen an Apple verkaufen”)
- Marketing bekommt eine Liste mit nicht abgeschlossenen Deals von Sales
- Marketing erstellt eine zu ungenaue Liste (bsp. SaaS-Unternehmen in Deutschland, 20+ Mitarbeiter)
Aus verschiedensten Gründen können diese Listen nicht funktionieren:
- Verlorene Deals sind aus einem Grund verloren. ABM ist keine Magie mit denen man sie noch umwandeln kann.
- Der Verkauf an Großunternehmen erfordert einen gründlichen Handlungsleitfaden und eine Vielzahl von Beteiligten aus Marketing und Vertrieb. Der Verkauf an Apple könnte eine eigene Kampagne sein und ist oft viel zu groß gedacht.
- Durch eine breite Ausrichtung erhältst du eine Liste von Unternehmen, die dein Produkt noch nicht kennen und möglicherweise keinen Bedarf haben. Die meisten von ihnen werden deine Botschaft ignorieren.
Hier findest du 4 Ideen, die dir bei der Auswahl von Kunden helfen, die für eine Pilotkampagne in Frage kommen.
- Absichtsdaten
Unternehmen wie Leadinfo erlauben es dir Unternehmen zu identifizieren, die sich aktiv mit dir und deiner Website auseinandersetzen. Du kannst dazu einen Schwellenwert festlegen und die Accounts extrahieren, die deine Vorgaben erfüllen. - Demand-Gen-Programme
Analysiere deine Demand-Gen-Aktivitäten: Webinare, Events, Newsletter, Podcast, usw.
Gibt es Unternehmen, …
… die sich aktiv mit deinen Inhalten beschäftigen?
… bei denen mehrere Personen mit dir in Kontakt stehen?
… die sich an mehreren Demand-Gen-Kampagnen beteiligen?
Sie könnten großartige Kandidaten für deine ABM-Kampagne sein. - Persönliches Netzwerk der leitenden Angestellten und des Vertriebs
In dem Fall, dass dein Unternehmen kein Demand Gen umsetzt und es keinen relevanten Traffic gibt, ist dieser Schritt eine gute Lösung.
Analysiere die Verbindungen deiner leitenden Angestellten, die zu deinem ICP passen, und bitte den Vertrieb, dasselbe zu tun.
Die nächste Frage lautet: Wie nah ist die Verbindung?
Es gibt sicherlich einige Unternehmen, die eine starke Verbindung haben. Starte deine Pilotkampagne mit ihnen! - Verbände und Gemeinschaften
Dieser Ansatz funktioniert besonders gut für Unternehmen, die konservative Märkte targetieren.
Verbände und Gemeinschaften haben Interesse daran, Marktforschung durchzuführen sowie Veranstaltungen für die Mitglieder. Frag dort an, erarbeite gemeinsam mit ihnen eine Strategie oder lass dir dort nützliche Informationen zukommen.
Diese vier Ideen helfen dir dabei, eine Unternehmensliste zu erstellen, die bereits von dir, deinem Produkt oder deiner Firma gehört haben. Sie werden wahrscheinlich auf deine Kampagne reagieren.
Was du wirklich niemals machen solltest: Eine Wunschliste oder eine Lost-Deals-Liste vom Vertrieb nutzen! Falls der Deal nicht wegen fehlender Leistungen geplatzt ist, die dein Unternehmen nun erbringt, solltest du darauf verzichten. Es gibt gute Gründe, warum dieser Deal nicht zustande gekommen ist.
Wenn du keine Kampagnen zur Nachfragegenerierung durchführst, beginne mit einem bestehenden Netzwerk deiner leitenden Angestellten und des Vertriebs und nutze Branchenverbände und Communities.
So wird deine Pilot-Kampagne funktionieren. Dennoch funktionieren ABM-Kampagnen dann am besten, wenn die die Demand Gen als Quelle nutzen! Später wirst du dazu noch mehr erfahren!
4. Account- und Kundennutzenrecherche
Hier findest du die wichtigsten Schritte, um personalisierte Lösungen für deine Zielkunden zu entwickeln:
- Account-Recherche
Sammel und analysiere alle öffentlich verfügbaren Informationen über die wichtigsten Initiativen und Strategien deiner Zielkunden. Deine wichtigsten Quellen dabei sind Pressemeldungen, Interviews mit leitenden Angestellten, Roadmaps, Unternehmensberichte, Gewinnmitteilungen und Aktualisierungen in den sozialen Medien.
Du kannst auch den Grund angeben , warum du dieses Konto gewählt hast. Füge gerne Beweise hinzu, weshalb dieser Kunde Bedarf für dein Produkt haben könnte.
So könnte eine Kundenrecherche aussehen: HIER DOKUMENT EINFÜGEN! - Einkaufskomitee-Recherche
Sammle Informationen über das Einkaufskomittee und inwiefern sie in die Prozesse integriert sind. Achte dabei auf Folgendes:
– Was ist ihr Aufgabenbereich und in welchem Bereich ist die Person tätig?
– KPIs
– Herausforderungen
– Ziele - Erstellung von Kundennutzenvorschlägen
Fange an, dein Mehrwertangebot mit den identifizierten KPIs, zielen und Herausforderungen der einzelnen Mitglieder des Einkaufsausschusses abzugleichen. - Personalisierte Lösungen
Schreibe eine kurze persönliche Lösung (ca. 1 Seite) für jedes Mitglied des Einkaufsausschusses auf. Diese sollte beinhalten, wie deine Lösung zur Erreichung der Ziele und Überwindung von Herausforderungen beiträgt, den Kontext sowie relevante soziale Beweise.
5. Erarbeitung des Leitfadens (Aufwärmen und Aktivierung)
Dein nächster Schritt wird die Distribution dieser personalisierten Lösungen an die Zielkonten sein. Das ist quasi das Ziel des ABMs. Jetzt solltest du gemeinsam mit dem Vertrieb ein mehrkanaliges Aufwärm- und Aktivierungsprogramm erstellen.
Aber zunächst: Was bedeutet “Account-Aufwärmen” in diesem Zusammenhang?
Hier geht es um spezifische Handlungen, die dazu dienen, das Bewusstsein innerhalb des Einkuafsausschusses für einen bestimmten Account zu schaffen.
Das „Account Warm-up“ ist ein Playbook, das spezifische Taktiken enthält, die Sie einsetzen werden, um das Bewusstsein innerhalb des Einkaufsausschusses für einen bestimmten Account zu schaffen.
Ein großer Fehler, den viele B2Bler begehen ist, zu denken, dass man diese Zielaccounts mit Display Ads alleine aufwärmen kann. Diese können zwar Teil der Warm-Up-Strategie sein, aber sie können nicht der einzige Teil sein.
Das liegt daran, dass die Personen, die du erreichen willst, nicht auf jedes banner klicken – genau wie du, oder?
Außerdem sind sie auf verschiedenen Plattformen unterwegs: CRM-Plattformen, Slack/Teams, Google Docs, usw.
Wie willst du also diese Accounts erreichen?
Hier findest du 5 Warm-up-Strategien, um Aufmerksamkeit bei deinen Zielaccounts zu erreichen:
- Inhaltliche Zusammenarbeit
Frag dich selbst: Wenn ein Kunde auf einen Content Engagement Pitch nicht antwortet, warum sollte er dann auf deine Kaltakquise reagieren?
Wie kannst du einen Zielkunden gut ansprechen?
Bitte ihn um ein Zitat für deinen nächsten Artikel, ein Interview in deinem Podcast oder erwähne ihn in einem Branchenbericht (nach Absprache natürlich).
So bekommst du nicht nur eine Antwort, sondern erfährst gleich mehr über deinen Kunden, der sich auch noch gewertschätzt wird. Plus: Du gewinnst Vertaruenwürdigeit über deine Inhalte, die an Einzigartigkeit gewinnen!
- Virtuelle Events
Erstelle eine diversifizierte Event-Strategie!
Option 1: Du veranstaltest ein vertikales oder lösungsbasiertes Event, um das Bewusstsein für einen Zielmarkt zu schaffen.
Option 2: Du veranstaltest ein oder mehrere Webinare zur Lösung einer allgemeinen Herausforderung für bestimmte Kunden. Dazu musst du die Herausforderungen kategorisieren und entsprechende Marketing- und Führungskräfte einladen. Diese können sogar Erfahrungen teilen, welche sie mit den Herausforderungen gemacht haben. Dort kannst du mit deiner Lösung ansetzen. - Social Engangement
Wenn du nicht gerade mirt Unternehmen interagierst, die viele Kommentare unter ihren Beiträgen anhäufen, sind die Chancen hoch, dass deine Interaktionen wahrgenommen werden.
Fange an, raussagekräftige Kommentare unter den Beiträgen zu hinterlassen, verlagere die Konversation in die direkten Nachrichten und macht euch ein Bild voneinander.
Hier siehst du 6 Ansätze, mit denen du arbeiten kannst:
Gedankenführerschaft: Die Nachfrage nach deinem Produkt steigern, beweise Nischenkompetenzen, Positionierung als vertrauenswürdiger Berater, Zielkundenpflege
Aussagekräftige Kommentare: Aufmerksamkeit und Anziehung schaffen, Expertise beweisen, Kommentare in Posts umwandeln
Interaktionen mit dem Netzwerk: Regelmäßig im Newsfeed erscheinen, Aufabu einer starken Marke und einer echten Beziehung mit der Zielgruppe, Nachfragenerierung, Wissen zur Verfügung stellen
Personalisierte Kontaktanfragen: Höhere Antwortrate, Möglichkeit eine richtige Beziehung aufzubauen
Non-Sales-Berührungspunkte: Im Kopf der Leute blieben, Communitypflege, Nachfrage abrufen
Engagementbasierte Aufklärungsarbeit: Hohe Antwortrate, Fit- und informationsabfrage, Aufbau einer Beziehung, Nachfrage abrufen und Sales-Möglichkeiten schaffen
- Demand Gen Ads und Retargeting
Demand Gen Ads und Retargeting können deine ABM-Kampagne verbessern und beschleunigen. Dennoch gilt auch hier, dass ein Mix aus Strategien eingesetzt werden sollte.
Die meisten B2B-Unternehmen machen hier einen großen Fehler. Sie konzentrieren sich entweder auf die Erfassung der Nachfrage von Kaltkunden oder werben für Gated Content. Die Folge ist eine schlechte Umsetzung von Leads in Opportunities.
Die Wahrheit ist, dass die meisten B2B-Märkte nicht wissen, dass dein Produkt existiert. Kaltakquise und Conversion-Anzeigen erzeugen also nicht die notwendige Nachfrage.
Bannerblindheit ist real. Die CPC steigen drastisch an!
Nachfrage schaffst du, indem du über die Herausforderungen deiner Zielkunden sprichst, Lösungen und Ideen, die wirklich helfen, praktische Ratschläge oder Markteinblicke redest.
Die Anzeigen kannst du als Teil deines Warm-Up-Programms nutzen. Organische Inhalte, die gut performen, kannst du dafür an Personen ausspielen, die bereits deine Website besucht haben, sich bereits mit deinen Inhalten beschäftigt haben oder sich kürzlich für eine Veranstaltung angemeldet haben. Auch kurze Clips oder Ausschnitte ienes Podcasts/ Videos können hier sehr gut funktionieren. - Direct Mail
Warum funktionieren Direct Mails?
Sie durchrechnen den Lärm von spammigen LinkedIn-Verkäufen und E-Mail-Nachrichten
Relevante Inhalte wecken Neugierde und erregen Aufmerksamkeit.
Hochgradig personalisierte Lösungen und relevante Fallstudien bringen Zielkunden dazu mit JA zu antworten, weil sie sehen, dass du deine Hausaufgaben gemacht hast und es sich nicht um einen generischen Text handelt.
Denk dran:
Wenn du dein ROI deiner Warm-Up-Kampagnen maximieren willst, solltest du die 5 genannten Strategien kombinieren!
6. Team und Fähigkeiten
Hier sind 5 Kernfunktionen, die du in deinem ABM-Team haben musst. Ich habe absichtlich „Funktionen“ und nicht „Personen“ geschrieben.
1. Senior ABM-Manager
Für die Organisation und Durchführung von ABM-Kampagnen brauchst du jemanden, der Erfahrung im Marketing und Verkauf an Unternehmen hat.
Verantwortlichkeiten:
- Kampagnenplanung und -organisation
- Handlungsleitfaden für Marketing und Sales
- Einrichten von ABM-Stack und Intent-Datenquellen
- Abstimmung von ABM-Programmen mit der Demand-Gen-, Vertriebs- und go-to-market-Strategie
- Einrichtung eines Kampagnen-Dashboards und Definition von Frühindikatoren
- Definieren von ICP-, Account-Qualifikations- und Segmentierungskriterien
- Definieren von Engagement-Schwellenwerten und Engagement-Auslösern
- Budgetierung von Programmen
- Erstellen eines Warm-ups
2. Researcher
Der Researcher ist für die Verfolgung verschiedener Datenquellen, die Qualifizierung und Segmentierung von Konten und die Durchführung von Account Research zuständig.
Bei einer Pilotkampagne kann dein Marketer für die Kundenforschung zuständig sein. Aber wenn du skalieren willst, brauchst du eine eigenständige Einheit, die den Prozess aufrechterhält.
Verantwortlichkeiten:
- Verwalten, Erfassen und Qualifizieren von Daten
- Transfer an das CRM
- Informationen an das Buying Comittee weitergeben
- Kundenrecherchen und Erkenntnissen an Sales weitergeben
3. Content Marketer
Der Content Marketer spielt eine entscheidene Rolle in deiner ABM-Strategie.
Verantwortlichkeiten:
- Personalisierte Lösungen
- Inhalte zur Verkaufsförderung (Fallstudien, Teamvorteile, Vergleichsberichte usw.)
- Texte für Landing Pages
- Thought Leadership-Inhalte für Sales, die nicht bereit sind, Inhalte zu erstellen
- Inhalte für Anzeigen zur Nachfragegenerierung
4. Designer
Der Designer kann bei der Erstellung von großartigem Bildmaterial für Thought-Leadership-Inhalte und Demand-Gen-Anzeigen helfen. Außerdem kann er die wichtigsten Assets entwerfen:
- Landingpages
- Wesentliche (visuelle) Inhalte
- Personalisierte Lösungen
5. Sales
Während sich das Marketing auf die Bekanntheit, die Nachfragegenerierung und -erfassung sowie die Ansprache der Zielkonten konzentriert, sollte sich der Vertrieb auf die Aktivierung fokussieren.
Verantwortlichkeiten:
- Kontaktaufnahme mit dem gesamten Einkaufsausschuss der engagierten Kunden
- Überprüfung der Erkenntnisse aus der Kundenrecherche und Ausarbeitung von personalisierten Pitch-Ideen
- Nutzung von Vordenkerqualitäten und nicht-verkaufsbezogenen Kontakten zur konsequenten Pflege von Zielkunden
- Einholen von Insider-Informationen von Kollegen und aus dem Netzwerk
- Kontaktaufnahme und Nachfassen in Aktivierungsphasen
- Austausch von Marketing-Erkenntnissen aus Gesprächen mit Zielkunden
- Zusammenarbeit mit Senior ABM Marketer bei ICP, Account-Qualifizierung und Intent-Datenquellen
Egal wie groß dein Unternehmen ist, dieses Skillset sollte dein ABM-Team haben! Je nachdem, wohin deine Reise dich führt, kann der Schwerpunkt deines Teams auch variieren. Eine Pilotkampagne kann schon mit einem Marketer und einem Vertriebler starten, wenn du skalieren willst, solltest du aber alle 5 Einheiten besetzen.
7. ABM-Stack
Dein ABM-Stack ist davon abhängig, wie ausgereift deine ABM-Bewegung ist. Wenn du eine Strategie entwickelst, brauchst du nicht unbedingt eine ABM-Software. Bleibe lieber bei bestehender Software und ergänze sie an notwendigen Stellen.
Hier erfährst du, in welcher Phase deiner ABM-Strategie was gefragt ist.
1. Pilot Stage
Halte deine Ausgaben in neue Tools gering. Aktuell kannst du nicht sagen, wohin dein Weg noch geht. Warte ab und definiere deine Strategie, wenn nötig, neu.
2. Operatives ABM
Während du den Prozess dokumentierst und Leitfäden für Marketing und Sales kreierst, investiere in notwendige Tools, die deinen Prozess gewinnbringend unterstützen.
Das kannst du hinzufügen:
- Neue Datenquellen, so wie du sie brauchst (z.B. Leadinfo)
- Marketing-Automatisierung für E-Mail-Nurturing & Retargeting (z.B. Hubspot)
3. ABM-Skalierung
Sobald du einen etablierten und kontinuierlichen Prozess hast, kannst du mit der Skalierung beginnen.
In dieser Phase kannst du deine Tools um fortschrittliche Marketingautomatisierungs- und Account-Enrichment-Software ergänzen.
Beachte jedoch, dass ein Investemnt in neue Software nur dann Sinn ergibt, wenn diese auch gebrauchen kannst. Dazu benötigst du etablierte Prozesse. Teure Tools generieren keine Nachfrage, sondern gute Prozesse, die mit guten Tools angewendet werden. Eine Software kann nicht ersetzen, was dein Marketing, Sales und gute Prozesse leisten müssen, sondern nur ergänzen und verbessern.
8. Reporting und Tracking
Du kannst mit ABM verschiedene Ziele erreichen. Typischerweise sind das:
- Nettoneueinnahmen
- Geschäftsbeschleunigung
- Expansion
- Vertragserneuerung / Vermeidung von Abwanderung
Für jedes dieser Ziele wählst du ein anderes Vorgehen. Deswegen misst du auch den jeweiligen Erfolg auf unterschiedliche Weise.
- Nettoneueinnahmen
Kampagnenziel: neue Chancen und Einnahmen.
Hauptkennzahlen:- Anzahl der engagierten Kunden (die geantwortet haben, keinen unmittelbaren Bedarf haben, aber daran interessiert sind, mehr zu erfahren)
- Anzahl der gebuchten Informationsgespräche
- Anzahl der Verkaufschancen
- ACV
- Länge des Verkaufszyklus
- Gewonnene Geschäfte
- Neuer Umsatz
- Budget
- ROI
- Geschäftsbeschleunigung
Kampagnenziel: Gewinnung bestehender Gelegenheiten.
Standardmetriken (sie können je nach Kampagnenplan variieren):- Anzahl der Gespräche mit dem Champion
- Anzahl der gebuchten Workshops
- Anzahl der Nachbesprechungen
- Gewonnene Geschäfte
- ACV
- Aktivierungszyklus (vom Gespräch bis zur Rechnung). Sie können ihn später mit der Länge des Verkaufszyklus vergleichen).
- Kampagnenumsatz
- Expansion
Kampagnenziel: Ausbau des Geschäfts mit bestehenden Kunden.
Metriken:- Anzahl der erstellten Fallstudien
- Anzahl der veranstalteten Workshops
- Anzahl neuer verkaufter Lizenzen
- LTV-Wachstum
- ACV-Wachstum
- Gesamte erweiterte Einnahmen
- Vertragserneuerung / Vermeidung von Abwanderung
Kampagnenziel: Erneuerung der Verträge mit Großkunden.
Metriken:- Anzahl der gebuchten Präsentationen
- Anzahl der gekündigten Verträge
- Verlängerte Einnahmen
So wird deine ABM-Strategie zum Erfolg!
Du weißt jetzt, wie du eine ABM-Strategie aufstellst und wo du dabei wirklich achten musst. Bei dieser Strategie geht es nicht darum, sich etwas Utopisches zu wünschen und zu bekommen, sondern etwas Ambitioniertes, aber Realistisches zu erreichen.
Es ist völlig normal, auch mal Fehler zu machen. Das Wichtige dabei ist, dass du daraus lernst. So wird deine Strategie immer besser. Es gibt Vieles zu beachten, aber am Ende zählt vor Allem, dass du etwas machst. Lass dich nicht aus der Ruhe bringen und überlege genau, was du erreichen möchtest, auf wen oder was deine Strategie nicht verzichten kann und setze dann um, was du gelernt hast.
Sei dir dennoch bewusst, dass ABM mit viel Mühe verbunden ist und nicht immer funktioniert. Du setzt viele Ressourcen ein, die dir am Ende viel bringen können. Entscheide selbst, ob es dir zu riskant ist oder, ob du es wagen willst.
Wenn du noch Fragen zum Thema ABM hast oder dir nicht sicher bist, ob personalisierte Maßnahmen für dein Unternehmen sinnvoll sind, melde dich gerne hier zu einem kostenlosen Gespräch mit unseren Experten.