Nachdem die Blogbeiträge der letzten Wochen sehr fokussiert auf Online Marketing und Maßnahmen im Online Marketing waren, wird dieser Beitrag etwas allgemeiner sein. Im Marketing, wie in jeder anderen Unternehmensfunktion, gibt es verschiedene Herangehensweisen. Man kann also sagen, dass Marketing nicht gleich Marketing ist. Auf den ersten Blick mag kein gravierender Unterschied zwischen dem Strategischen und Operativen Marketing bestehen, dennoch gibt es deutliche Unterschiede.
Warum Sie beide Ansätze für Ihre Marketing Strategie benötigen und wie sie sich unterscheiden, erfahren Sie in diesem Blogbeitrag!
Definitionen und Ziele des Strategischen und Operativen Marketings
Bevor wir uns die Unterschiede der zwei unterschiedlichen Marketing Ansätzen anschauen, sollten wir auf die theoretischen Rahmenbedingungen und Definitionen eingehen. Dafür habe ich meine Unterlagen aus dem Kurs Principles of Marketing Management gesucht, um eine möglichst genaue Definition zu geben.
Strategisches Marketing
Das Strategische Marketing definiert einen Prozess der Strategieentwicklung. Dieser bildet einen detaillierten theoretischen Rahmen, welcher Marketing- und Unternehmensziele beschreibt und einen langfristigen Handlungsrahmen samt der zum Einsatz kommenden Marketinginstrumente. In dem Fall des Strategischen Marketings meint langfristig einen Zeitraum von etwa drei bis zehn Jahren.
Außerdem beschäftigt sich das Strategische Marketing mit Aspekten wie:
- Definition von Marketingzielen: z.B. Markenbekanntheit
- Marktsegmentierung: nach Verbraucher- und Verhaltensmerkmalen
- Wettbewerbsstrategien: Fokussierung, Differenzierung, Kostenführerschaft
- Wachstumsstrategien: Diversifizierung, Produktentwicklung, Marktdurchdringung oder Marktentwicklung
Das Strategische Marketing beginnt zunächst mit den Analysen und Prognosen des internen und externen Unternehmensumfeldes. In diesem Marketingansatz werden Analysetechniken, wie die SWOT-Analyse, verwendet, welche für das tägliche Marketinggeschäft nicht wirklich relevant sind, da diese in regelmäßigen Intervallen erledigt werden.
Operatives Marketing
Das Operative Marketing ist das polare Gegenüber vom Strategischen Marketing. Hier wird sich nicht mit den langfristigen Konzepten beschäftigt, sondern mit der taktischen Anwendung der Marketingaktivitäten. Anders gesagt, im Operative Marketing werden die geplanten und festgelegten Strategien umgesetzt, um die festgelegten Ziele zu erreichen. Daher spricht man auch häufig vom “ausführenden Organ” im Marketing. Darüber hinaus ist das Risiko im Operative Marketing geringer, da man durch höhere Flexibilität und schnelle Prozessanpassungen besser auf Probleme reagieren kann.
Das Operative Marketing befasst sich außerdem mit folgenden Aufgaben:
- Produktbezeichnungen und Produktbeschreibungen
- Designs erstellen
- Preisgestaltung
- Auswahl von Vertriebswegen
- Gestaltung der Werbemaßnahmen
Unterschiede zwischen dem Strategischen und Operativen Marketing
Wie bereits erwähnt, stellt das Strategische Marketing einen übergeordneten Rahmen für das Operative Marketing dar. Dieser Unterschied lässt sich so darstellen, wie derjenige zwischen Strategie und Taktik.
Die Taktik (Operatives Marketing) richtet sich immer nach der Strategie (Strategisches Marketing) aus, die die Richtlinien vorgibt. Konkrete Unterschiede können anhand bestimmter Parameter erkannt werden: Zeitlicher Rahmen, Ziele, Verantwortliche und Aufgaben.
Ziele und Zeitspannen des Strategischen und Operativen Marketings
Das Operative Marketing ist grundsätzlich kurz- bis mittelfristig orientiert und umschließt durchschnittlich zwischen ein bis drei Jahre. Das Strategische Marketing auf der anderen Seite ist langfristig orientiert. Die umfasst, wie bereits erwähnt, zwischen drei und zehn Jahren.
Auch die verschiedenen Ziele orientieren sich an dieser Logik. Typische Zielsetzungen des Strategischen Marketings sind etwa der Aufbau einer Marke oder die Verfolgung einer Nischenstrategie. Das Hauptziel des Operativen Marketings ist in erster Linie das Verkaufen. Konkrete Vorgehensweisen werden hier kurzfristig entschieden und angepasst.
Verantwortliche im Unternehmen
Für das Operative Marketing sind in erster Linie Mitarbeiter des mittleren Management verantwortlich. Das Risiko für das Unternehmen ist in diesem Fall eher gering, da auch der zeitliche Rahmen eher gering ausfällt. Ein höheres Risiko bringt offensichtlich die Festlegung der Strategie über einen längeren Zeitraum, da das Unternehmen langfristig seine Ressourcen verplant. Aus diesem Grund liegt die Verantwortung für das Strategische Marketing in aller Regel bei dem Top-Management.
Operative Marketingplanung: Was gibt es zu beachten
Ihr Operatives Marketing sollte sich immer im Einklang mit der langfristig ausgerichteten Strategischen Marketingplanung befinden. Ihr spezieller Fokus liegt dabei auf einem zeitnahen Absatz Ihrer Produkte oder Dienstleistungen. Ihr Fokus sollte dabei nicht auf übergeordneten Zielen, wie beispielsweise der Markenbildung, liegen.
Ein großer Vorteil des Operativen Marketings ist seine Flexibilität. Stellt sich zum Beispiel heraus, dass die Umsetzung gewisser Punkte der Operativen Marketingplanung nicht zielführend oder ineffizient sind, können Sie direkt etwas verändern, um Ihren Prozess zu optimieren.
Operative Instrumente im Marketing: Der Marketing-Mix
Wollen Sie konkrete Aktionen im Rahmen des Operativen Marketings definieren, so bieten sich für die Umsetzung die klassischen Instrumente des Marketing-Mixes an. Diese “4-Ps” stehen für Product, Price, Place und Promotion (also Produkt, Preis, Vertrieb und Kommunikation).
- Produkt – Was bieten Sie an?
In diesem Schritt legen Sie fest, welches Produkt (oder welchen Service) Sie Ihren Kunden anbieten wollen. Dazu gehört etwa die Festlegung des Designs ebenso wie der Qualitätsstandards, ein Name oder Vorgaben zur Verpackung.
- Preis – Finden Sie ein Preis-Leistungs-Verhältnis
Die Preisgestaltung fällt in den Aufgabenbereich des Operativen Marketings. Hier geht es nicht nur darum, das richtige Preis-Leistungsgefüge zu finden, sondern auch Kunden- und Händler Interessen mit dem Preis zu vereinbaren.
- Vertrieb – Bestimmen Sie Ort und Wege
Wie und wo ein Produkt oder eine Dienstleistung verkauft werden soll, fällt unter das Thema Distribution. Gewisse Aspekte sollten Sie in Ihre Überlegung einbeziehen: Möchten Sie ein dediziertes Geschäft, um einen “Vor Ort”-Verkauf anbieten zu können, oder entscheiden Sie sich für ein reines E-Commerce Unternehmen? Auch die Frage, ob Sie Ihr Produkt direkt, oder über Zwischenhändler verkaufen wollen, sollten Sie sich stellen.
- Kommunikation
Es gibt unzählige Möglichkeiten für ein Unternehmen, mit potenziellen Kunden zu kommunizieren. Von Fernsehwerbung, Radiowerbung oder Social-Media, die Kommunikation fällt in die Verantwortung des Operativen Marketings.
Marketing Controlling: Überblick über den Markt
Die Aufgabe des Marketing Controllings ist es, Entwicklungen am Markt zu erkennen. Auch das Controlling, lässt sich in Operatives und Strategisches Marketing Controlling unterteilen. Das Strategische Marketing Controlling ist eine Art Frühwarnsystem.
Es richtet seinen Blick auf Veränderungen und Trends bei Kunden, Konkurrenten und Rahmenbedingungen, die Effekte auf die Ziele des Unternehmens haben können. Am Ende einer Controlling Analyse können Fragen gestellt werden, wie zum Beispiel ob es neue Marketingkanäle gibt.
Der Fokus des Operativen Marketing Controllings liegt in der Bewertung und Optimierung der aktuellen Marketing-Aktionen. Die Hauptaufgabe ist es, Kennzahlen festzulegen und Marketingmaßnahmen anhand besagter KPIs zu analysieren.
Fazit: Man kann Operatives und Strategisches Marketing nicht trennen
Strategisches und Operatives Marketing gehören zusammen. Das Strategische Marketing legt die langfristigen Ziele fest, das Operative Marketing setzt diese inhaltlich und taktisch um. Der Marketing-Mix spielt dabei eine zentrale Rolle. Als Branchenkenner können Sie am besten einschätzen, welche Kombination der Instrumente für Ihr Unternehmen, Ihre Branche und Ihren Kundenkreis am wirkungsvollsten ist.
Mit dem Controlling haben Sie ein Werkzeug mit Radarfunktion zur Hand: Trends und Veränderungen zu erkennen und die Unternehmenskommunikation entsprechend anzupassen, ist Aufgabe des Marketing Controllings.
Ebenso hilft Ihnen das Marketing Controlling dabei, die Wirksamkeit Ihrer Marketingaktivitäten zu bewerten und diese zu optimieren. Dazu können Sie beispielsweise gewisse Softwarelösungen nutzen, welche wir in einem vergangenen Blogbeitrag behandelt haben.
Nun sind Sie an der Reihe!
Setzen Sie sich mit der Marketingabteilung Ihres Unternehmens auseinander, um zu verstehen, welche Entscheidungen getroffen werden und wo der größte Verbesserungs-Spielraum besteht. Wenn wir Ihnen dabei helfen können, vereinbaren Sie jetzt ein kostenloses Erstgespräch!