In diesem 3-teiligen-Guide stellen wir dir einen Prozess vor, mit dessen Hilfe du eine erfolgreiche ABM-Strategie entwickeln kannst! Wir selbst setzen den Prozess sowohl für uns selbst um als auch für unsere Kunden und erzielen damit große Erfolge. In diesem ersten Teil erfährst du, unter welchen Umständen dein Unternehmen geeignet ist, um eine ABM-Strategie umzusetzen.
Aber zunächst: Was ist ABM?
ABM steht für Account-Based-Marketing und ist eine Form des Marketings im B2B. Dabei sollen ausgesuchte Kunden durch strategisch zugeschnittene Kampagnen von einem Angebot überzeugt werden. Diese ausgewählten Unternehmen bzw. deren Accounts werden beim ABM als eigene Märkte betrachtet.
Tipp: Wenn du schon weißt, was ABM ist und du wissen möchtest, wie du strategisch vorgehen kannst, schau doch mal hier vorbei!)
Was bewirkt ABM?
Wenn du mit Werbemaßnahmen Leute erreichst, die eigentlich gar nicht an deinem Produkt oder deiner Dienstleistung interessiert sind, bezeichnet man diese Menge an unnötig erreichten Personen auch Streuverluste. Mit ABM minimierts du diese.
Statt ein Angebot auszuspielen, das hoffentlich die richtigen Personen anspricht, wird der Prozess umgekehrt. Du suchst dir stattdessen die passenden Personen aus und schneidest deine Botschaft auf sie zu. Du wählst ein Unternehmen aus, das später dein Kunde werden soll. Diese Maßnahme basiert auf bestimmten Accounts und ist damit Account-based-Marketing.
Sales und Marketing arbeiten eng zusammen, um das Unternehmen so anzusprechen, dass es tatsächlich zum Kunden wird. Dabei wird nicht nur der Key Account (Hauptaccount) angesprochen, sondern auch weitere Entscheidungsträger oder Personen, die an der Kaufentscheidung beteiligt sind.
ABM wird im Bereich des Inbound Marketing angesiedelt, denn es findet noch vor der Awareness Phase in der Customer Journey statt. Die entscheidenen Personen werden schon angesprochen, noch bevor sie selbst auf das Angebot aufmerksam werden.
Was bringen diese ganzen Maßnahmen dir nun?
Marketing und Sales arbeiten so zusammen, dass gezielt große, zahlungskräftige Kunden angesprochen werden und Kommunikations- und Marketingmaßnahmen effektiver werden. Du vermeidest Streuverluste und steigerst die Chance auf einen vielversprechenden Abschluss.
Die 3 Phasen des ABM
Im B2B verläuft Account-based-Marketing in 3 Phasen. Zunächst erfolgt die Vorbereitung, dann die Identifizierung und im Anschluss die Umsetzung.
1. Vorbereitung
Damit deine ABM-Strategie funktioniert, müssen Sales und Marketing gut miteinander arbeiten können. Für den Erfolg deines Vorghabens ist das ein wichtiger Schritt, der oft unterschätzt wird. Bereite beide Abteilungen so vor, dass sie über einen längeren Zeitraum hinweg miteinander arbeiten können
2. Identifizierung
Überlege dir genau, welche Unternehmen du erreichen möchtest. Diese und eventuelle Entscheidungsträger werden langfristig mit Informationen versorgt, die eigens auf sie zugeschnitten sind. Das ist mit hohen Kosten und viel Zeit verbunden. Bevor du dich also entscheidest, musst du sichergehen, dass dein Vorhaben sich für dich lohnt und ein Abschluss realistisch ist.
3. Umsetzung
Sobald du dich entschieden hast, können Marketing und Sales beginnen und erste Inhalte erstellen, die deinem zukünftigen Kunden gefallen könnten. Ein weiterer wichtiger Aspekt des ABMs ist ein Netzwerk, dass du dir innerhalb des Zielunternehmens aufbaust. Im Laufe deiner Bemühungen werden du und dein Team immer weitere wichtige Ansprechpartner identifizieren und anschließend entsprechende Informationen bereitstellen.
Ist ABM für jeden geeignet?
Grundsätzlich ist ABM immer dann umsetzbar, wenn genug Kapazitäten vorhanden sind und es sich lohnt, für einen Kunden entsprechenden Aufwand zu betreiben. Denn es lohnt sich nicht immer, den organisatorischen und finanziell erheblichen Aufwand auf sich zu nehmen.
Besonders gut geeignet ist ABM also für Unternehmen, die über genügend Budget verfügen und deren Aufträge vermutlich hoch ausfallen werden.
Ein weiterer wichtiger Aspekt bei der Auswahl der richtigern Accounts ist es, ein Unternehmen zu wählen, dass noch nicht vollständig informiert ist, denn ABM siedelt sich noch vor der Awareness-Phase an. Wenn der Accounts schon mit Informationen versorgt ist, vielleicht von der Konkurrenz, dann ist es schwer, ihn von deinem Angebot zu überzeugen.
Viele B2B-Unternehmen begeistern sich für das kontenbasiertes Marketing und stürzen sich gleich auf die Umsetzung, ohne zu prüfen, ob ABM das Richtige für sie ist. Bevor du dich in die Entwicklung einer eigenen ABM-Strategie stürzt, empfehlen wir dir, unsere ABM-Checkliste durchzugehen und zu prüfen, ob du bereit bist, Account-Based-Marketing umzusetzen.
ABM-Fit
Wirf zunächst einen Blick darauf, ob dein Unternehmen und dein Geschäftsmodell überhaupt für ABM-Marketing geeignet ist:
1. Lange Sales Cycle (>180 days)
Wenn deine Verkaufszyklen kurz und transaktionsorientiert sind, solltest du auf Aktivitäten zur Bedarfsermittlung (Anzeigen, SEO, Kaltakquise) setzen, statt dich auf ABM zu konzentrieren.
2. ACV (average contract value = durchschnittlicher Auftragswert) > 25.000 EUR
Lohnt es sich für dich, wenn du einen bestimmten Teil deiner Zielgruppe proaktiv akquirierst? Je höher der durchschnittliche Auftragswert, desto höher die Chance, dass es sich für dich lohnt, diese potenziellen Kunden spezifisch zu kontaktieren.
3. Hybrid-Sales: Produkt + Beratung + Best-Practice-Training
ABM ist hilfreich, wenn du zusammen mit deinem Produkt noch Fachwissen in Form einer Beratung, einer Produktschulung oder Hilfe bei besonderen Herausforderungen anbietest.
4. TAM (target addressable market) < 1.000 Unternehmen
TAM ist die Größe deines theoretischen Marktes, hättest du keine Konkurrenz oder Einschränkungen durch Kapazitäten und Logistik. Beschränkt sich dein Markt auf 500 – 1.000 Unternehmen weltweit, ist ABM deine beste Strategie.
5. Mehrere Personen sind an der Kaufentscheidung beteiligt
Wenn du normalerweise mit mehreren Personen zu tun hast, die die Kaufentscheidung beeinflussen, ist ABM die perfekte Strategie für dich.
Bist du bereit für deine ABM-Strategie?
Hier sind 5 Fragen, die dir bei der Entscheidung helfen können, ob ABM für dein Unternehmen die richtige Strategie ist:
1. Haben wir klare ICPs und Account-Qualifikationskriterien, um eine Liste zu erstellen mit allen Unternehmen, die unser Produkt kaufen würden?
Entwickle ein ICP (Ideal Customer Profile):
- Unternehmensdaten
- Struktur des Einkaufskomitees (Rollen, Phasen, in denen sie teilnehmen, Gründe für den Kauf oder Nichtkauf, KPIs)
- Qualifikations- und Disqualifikationskriterien für Kunden
- Kundensegmentierung
- Kundenanreicherung (Kauf- und Nachfrageauslöser, Recherche-, Bewertungs- und Entscheidungsprozesse, Kanäle usw.)
Fokussiere dich dabei nicht auf Big Player, die zwar schön aussehen würden auf deiner Website, aber kein Interesse an deinem Angebot haben. Du kannst nicht jeden überzeugen, nur weil du es willst.
Ein anderer häufiger Fehler ist, dass du dein ICP zu allgemein fasst. “Start-ups aus Berlin” oder “Mittelständische Betriebe mit Softwarebedarf” sind kein ICP, sondern nur ein Merkmal deines ICP.
Je genauer du bei deiner ICP bist, desto höher dein ROI!
2. Haben wir ein Werteversprechen oder Sicherheiten?
Potenzielle Käufer interessieren sich dafür, was dein Produkt bringt, welche relevanten Herausforderungen gelöst werden, wie dein Angebot bei der Erreichung ihrer Ziele hilft.
Bedenke, dass es riskant ist, einen unbekannten Anbieter zu engagieren. Dein Ziel sollte sein, das Gefühl des Risikos zu minimieren. Das erreichst du durch Fallstudien, Testimonials, Sicherheitsversprechen, usw.
3. Haben wir ein klares Konzept, um bei den Zielkunden Bewusstsein zu schaffen und Nachfrage zu generieren?
ABM ist nicht nur eine individuelle, sondern in großen Teilen manuelle Strategie. Du musst Verbindungen zu verschiedenen Personen aufbauen, ihre Bedürfnisse identifizieren, diese erfolgreich ansprechen und über die Möglichkeiten aufklären, wie dein Angebot helfen kann.
4. Können wir ein engagiertes ABM-Team aufbauen, das nicht unter Pipeline-Druck steht und genügend Zeit hat, um eine ABM-Bewegung aufzubauen?
Dir ist sicherlich aufgefallen, dass ABM sich nicht einfach in deinen Alltag integrieren lässt. Geh also sicher, dass du genügend Kapazitäten hast. Die Durchführung dauert i.d.R. 3-6 Monate, in denen dein Team sich zu 70% auf deine ABM-Strategie konzentrieren wird. Andernfalls merkst du in 2-6 Wochen, dass das “irgendwie nicht funktioniert” und musst das Programm einstellen.
5. Gibt es eine Abstimmung zwischen Sales, Marketing und Führungskräften, wie der Fortschritt und die Leistung der Kampagne gemessen werden?
Hier geht es direkt um zwei Faktoren: Zusammenarbeit und KPIs. Dafür identifizierst du Indikatoren, mit denen du jederzeit deinen Fortschritt messen kannst, sodass du Kennzahlen bereitstellt, die allen Abteilungen wichtige Informationen liefern.
Fazit
Kontenbasiertes Marketing ist nicht für jeden immer umsetzbar, aber wenn du es dir leisten kannst, solltest du dir diese Chance nicht entgehen lassen. Du solltest jetzt nicht abgeschreckt sein, denn für die meisten B2B-Unternehmen ist ABM erfolgreich umsetzbar.
ABM als strategische Bewegung zur Identifizierung von Unternehmen, die dein Produkt benötigen, zur Personalisierung deiner Lösung und zur Generierung langfristiger Kunden kann eine tolle Möglichkeit sein, um dein Marketing effektiver zu gestalten. Dabei sollten deiner Umsetzung sollten stets die Rahmenbedingungen zu Grunde liegen, sodass du keine Ressourcen verschwendest.
Wenn du noch Fragen zum Thema ABM hast oder dir nicht sicher bist, ob personalisierte Maßnahmen für dein Unternehmen sinnvoll sind, melde dich gerne hier zu einem kostenlosen Gespräch mit unseren Experten oder schau dir den zweiten Teil unserer Serie zum ABM an.